Webマーケティングとは？種類や始め方、成果を出すためのポイントを紹介

商品やサービスを売るために、Web マーケティングはなくてはならない存在になっています。どれだけいい商品やサービスであっても、ユーザーに知ってもらえない限り買ってもらえないからです。

しかし「Web マーケティング」と呼ばれるものは数多く、何があって、それぞれにどのような特徴があるのかをきちんと理解している人も少ないと思います。

この記事では、 Web マーケティングの概要からその種類と重要性、誰でも迷わずできる Web マーケティングの始め方を説明します。成果を出すポイントも3つに絞って説明するので、ぜひ参考にしてみてください。

Web マーケティングとは

Web マーケティングとは、Web サイトやアプリに集客して、商品やサービスの購入・契約に繋げたり、ブランドイメージを構築したり、顧客満足度を向上させたりするための取り組みです。マーケティング活動の一部で、デジタルマーケティングよりもさらに狭い概念となります。

代表的な施策には、Web サイト制作・運用、運用型広告、アフィリエイト、SEO、コンテンツマーケティング、SNS 運用、メールマーケティング、ウェビナーが挙げられます。

Web マーケティングの重要性

Web 上では幅広いユーザーに情報を届けられるため、商品やサービスの認知を広げたり、売上を伸ばしたりするためのWeb マーケティングはとても重要なものだといえます。

総務省の「通信利用動向調査」によると、1997年時点で9.2％だった個人のインターネット普及率は2021年時点で82.9%となっており、ほとんどの人がインターネットにたやすくアクセスできる環境にあります。そのため、インターネットを使った Web マーケティングは、企業にとって力を入れるべき活動だといえます。

さらに Web マーケティングでは、インターネット上のユーザーの行動履歴や、アカウントに登録された年齢や性別のような属性データを用いたターゲティングが可能です。そのため、Web マーケティングは幅広いユーザーに適切な情報を届けられるので、顧客になりうる層（顕在層）からの問い合わせや商品購入（コンバージョン）の獲得が期待できます。

Web マーケティングの種類

Web マーケティングの施策は以下の8種類に大きく分けられます。ここからは、それぞれの施策の特徴とメリットを紹介します。

• Web サイト制作・運用
• 運用型広告
• アフィリエイト
• SEO
• SNS 運用
• コンテンツマーケティング
• メールマーケティング
• ウェビナー

Web サイト制作・運用

Web サイト制作・運用は、自社が提供している商品やサービスを紹介したり、購入・契約したりできる Web サイトを作って、ユーザーの認知やコンバージョンを獲得する施策です。メリットとして、自社の商品やサービスを詳しく知ってもらうことで、購入や契約に繋げられる点が挙げられます。

また、Web サイトは Web マーケティングのほかの施策の受け皿となる部分のため、必須の施策といえるでしょう。

Web サイトの運用では、導線設計から各ページの制作、UI（User Interface：ユーザーと商品やサービスの接点の総称）／UX（User Experience：ユーザーが商品やサービスを通して得られる体験の総称）、プッシュ通知、LPO（Landing Page Optimization：ランディングページをユーザーの要望に合わせて最適化し、コンバーションを上げる手法）、EFO（Entry Form Optimization：お問い合わせフォームの入力完了率を上げる手法）、チャットボットなどをおこなう必要があります。

運用型広告

運用型広告はインターネット広告の一種で、リアルタイムで入札やターゲット、クリエイティブなどの変更をおこない、目標達成に向けて運用していくものを指します。

運用型広告のメリットは2つあります。一つは短期的にコンバージョンを増やすことができる点、もう一つは掲載媒体や広告の入札額など、自身で決められる要素が多く、自由度が高い点です。

運用型広告の種類には、リスティング広告やディスプレイ広告、SNS 広告、動画広告、アドネットワークなどがあります。

▼ 運用型広告を詳しく解説した記事はこちら

アフィリエイト

アフィリエイトは、Web サイトやメールマガジンに企業サイトのリンクを貼り、そのリンクを経由して会員登録や商品を購入するとリンク元サイトの運営者に報酬が支払われる、成功報酬型の施策です。

商品の購入やお問い合わせなど成果が出たときのみ費用が発生するため、無駄なコストがかかりにくいというメリットがあります。

企業からアフィリエイトを依頼する場合は、掲載先となる Web サイトの運営主に直接依頼する方法と、ASP（Application Service Provider：アプリケーション・サービス・プロバイダ）と呼ばれる、企業とアフィリエイターを仲介する媒体を利用して出稿する方法があります。

SEO

SEO （Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）は、検索エンジンから自社サイトに訪れる人を増やし、Web サイトでの売上やお問い合わせを増やす施策です。この施策のメリットは、作成したコンテンツの検索結果上の掲載順位が上がると、長期的に集客が可能になることです。

SEO はテクニカル SEO とコンテンツ SEO の2種類に大きく分けられます。

テクニカル SEO は検索エンジンに向けた施策で、ページスピードの改善やモバイルフレンドリー、URL の最適化などが該当します。

テクニカル SEO のメリットは、やるべきことが分かりやすい点です。Google 検索の基本事項でテクニカル SEO の手法は公開されているため、自社のサイトに不足している部分から施策を実施するとよいでしょう。

コンテンツ SEO はインターネットユーザーに向けた施策で、記事の執筆や事例ページの作成、既存記事のリライトなどが該当します。

コンテンツ SEO のメリットは、作ったコンテンツが長期的な資産になる点です。一度公開したコンテンツは、非公開にしない限り検索エンジンにインデックスされ、ユーザーの流入を生み続けます。そのため、広告のように配信が終了したら終わりではなく、継続した成果が期待できます。

また、コンテンツによっては、SNS で拡散されることでさらなる流入が生まれるのもメリットです。

SEO 施策	施策例
テクニカル SEO	・ページスピードの改善 ・モバイルフレンドリー ・URL の最適化 ・サイトマップの最適化 ・構造化データの最適化 ・タイトルとディスクリプションの最適化 ・内部リンク ・重複コンテンツの削除
コンテンツ SEO	・記事の執筆 ・既存記事のリライト ・事例ページの作成

SNS 運用

SNS 運用は、企業の公式 SNS アカウントを作成して、商品の宣伝などの情報を発信する施策です。ほかの Web マーケティング施策と比較して、低コストで自社製品の紹介やブランディングができるというメリットがあります。

BtoB の企業であれば Facebook や X（旧：Twitter ）、BtoC の企業であれば Instagram や TikTok といったように、自社に合った SNS を選択することが大切です。

また、インフルエンサーとタイアップして投稿することで、ブランドの認知度向上や購入の促進に繋がります。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、自社のターゲットとなる顧客向けのコンテンツを作成してオンラインで公開したり、ホワイトペーパーなどのダウンロードを促すことで、ユーザーに問い合わせや購入を促す施策です。

コンテンツマーケティングのメリットは、一度作ったコンテンツが資産として蓄積され、継続した集客に役立つ点です。

コンテンツ SEO との違いは、ユーザーの流入源が検索エンジン以外（メルマガや SNS など）も含む全てである点や、作成するコンテンツがテキストベースではないものも含む点です。

コンテンツマーケティングの具体的な例として、ホワイトペーパーや動画などの作成が挙げられます。また、この記事では分けて解説していますが、後述するメールやウェビナーもコンテンツマーケティングの一種です。

メールマーケティング

メールマーケティングは、自社の顧客になっているユーザーのメールアドレスや、マーケティング施策によって得たまだ顧客になっていないユーザーのメールアドレスを対象に、集客や顧客の育成、商品の購入などを目的としたメールを配信する施策です。

メールマーケティングのメリットは、既存の自社コンテンツを使える点と、リストさえ用意できれば比較的容易に、安価で実施できる点です。

具体的な施策として、リストアップしたユーザーに対して定期的にメールマガジンを送ることや、複数のメールを指定した順序、タイミングで送信できるステップメールで段階的にアプローチすることが挙げられます。

ウェビナー

ウェビナーはオンラインでおこなうセミナーのことで、ウェブセミナーやオンラインセミナーとも呼ばれている施策です。

ウェビナーのメリットは移動や会場などのコストを削減して開催できる点、日本全国から集客が可能である点が挙げられます。

また、ほかのマーケティング施策で活用できる点もメリットです。例えば、録画したウェビナーを動画コンテンツとして後日配信したり、記事化して公開したりといったことができます。

Web マーケティングを6つのステップで始めよう

次に Web マーケティングの始め方を6つのステップで紹介します。まずは目的やゴールを決めてからターゲットを選定し、カスタマージャーニーを設定します。そして、いくつかの施策を選定して KPI を決めて実行していきましょう。

1. 目的を決める
2. ターゲットを決める
3. カスタマージャーニーを設定する
4. 施策を選定する
5. 各施策のKPIを決める
6. 施策の実行

1. 目的を決める

まず、Web マーケティングをおこなう目的を明確にしましょう。目的を明確にすることで、後述するターゲットやカスタマージャーニーの設定の判断にも役立ちます。

目的を決める際には、具体的な数値と指標を伴ったものにしましょう。単に「売上を上げる」だけではなく、「ひと月の売上を20％上げる」といった形で設定することをおすすめします。

2. ターゲットを決める

次に、ターゲットを決めましょう。市場の中でどのようなユーザーを集客したいか、年齢や地域、性別など、詳細に書き出すといいでしょう。集客したいユーザーが抱えているであろう不安や不満も記載すると、よりターゲットをイメージしやすくなります。

また、ターゲットを決めるにあたって、ペルソナ（商品やサービスを利用する具体的な人物像）を作ることもおすすめです。ペルソナを作ることでターゲットの理解が進み、施策が考えやすくなります。チームでの共通認識が生まれることで、意思決定が早くなるメリットもあります。

ペルソナを作るためには、まず情報収集おこないます。既存顧客の業界や企業規模、受注単価や担当者の役職、年齢、性別など、ターゲットとしたい企業がどこか定めて情報を集めて、整理しましょう。

可能であれば、既存顧客と見込み顧客へのインタビューや、社内の営業担当からの定性的な情報も集められるとよいでしょう。

次に、集めた情報を属性で分けてグループ化します。業界や役職、企業規模などでグループ化し、今後ターゲットにしたいグループを複数あげましょう。

最後に、あげたグループの中で共通する課題や、サービス導入の目的などの情報を抜き出して、代表的なペルソナを作成します。

例として、弊社のような広告代理店が、従業員数50人以下の企業をターゲットにする場合を考えてみましょう。

従業員数50名以下の既存顧客の情報を集めると、業種は SaaS の開発と提供が、お問い合わせいただいた方の役職は課長以上が多いことが分かりました。また、課題は社内のリソース不足で、広告運用代行の目的はリソースの確保とノウハウの蓄積が多いということも分かりました。

項目	詳細
従業員数	50名以下
業種	SaaS の開発と提供
役職	課長
課題	社内のリソース不足
運用代行の目的	リソースの確保、ノウハウの蓄積

このように、ペルソナを作ることでターゲットが明確になり施策が考えやすくなります。また、作成したペルソナは Web マーケティングに関わるほかのメンバーと認識をすり合わせる際にも便利です。

3. カスタマージャーニーを設定する

ターゲットが決まったら、次はカスタマージャーニーを設定しましょう。

カスタマージャーニーとは、ターゲットが商品を購入するまでにどのような経路をたどるかを可視化したものです。顧客がどのタイミングでどういった情報を欲しているかが明確になるため、ターゲットに対してどのタイミングでどの施策を展開するかが明確になります。

また以下のように、設定したカスタマージャーニーを整理して表にしたものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。横軸にユーザーが自社のサービスや商品を認知してから成約や購入に至るまでの流れを、縦軸には顧客の実際の行動、企業がサービスを導入する目的、タッチポイントとコンテンツの例を記載します。

以下は、弊社のような運用型広告の代理店を例にして作成したカスタマージャーニーマップです。

フェーズ	認知	理解	検討	商談	購入
行動	社内に広告運用のノウハウがなく、成果が悪いため、改善方法を探す	課題の解決策を知り、実践するがうまくいかない	課題が解決できず、広告運用代行を検討する	Webサイトからお問い合わせをする	広告の成果が良くなり、広告費を増額してお問い合わせを増やす
目的	自社のノウハウに興味をもってもらう	提案する解決策に納得してもらう	広告運用代行のイメージをもってもらう	広告運用代行の提案に合意して契約してもらう	自社のサービスをより広めるため
タッチポイント	・ブログ ・共催セミナー ・運用型広告 ・ホワイトペーパー ・プレスリリース ・SNS	・企業事例 ・自社開催のセミナー ・サービスページ	・個別相談会 ・勉強会 ・無料診断	・フィールドセールスと担当者の打ち合わせ ・フィールドセールスから決済者と商談	・広告運用者との定期ミーティング
コンテンツ	・新しい広告メニューのブログ ・共催セミナーのプレスリリース	・成果の出た顧客へのインタビュー	・広告運用代行の流れが分かるランディングページ ・営業資料	・課題を解決するための広告運用の提案資料	・月1回の定例ミーティングでの報告資料 ・施策の提案資料

4. 施策を選定する

カスタマージャーニーに合わせて、どの施策をおこなうか決めましょう。施策をいくつか選定したうえで、優先度を決めることをおすすめします。

施策の優先度としては、施策が与える効果とコストと工数を一覧にして、効果が大きく工数が少ないものから着手していくのがおすすめです。

また、コストによって社内稟議が下りないケースもあるので、マーケティング予算に合わせて取捨選択することも必要です。

例えば、リスティング広告はコストもかかりますが、工数の割にすぐに効果が見える施策なので、獲得目的の場合は優先的におこなうべきでしょう。

一方、内製でのコンテンツ SEO は外部依頼よりもコストを抑えられますが、工数が掛かるうえに効果もすぐ表れないので、優先度は少し落ちてしまうかも知れません。ですが、長期的な視点で見れば実行すべきなので、やらない判断をすぐに下すのはもったいないかと思います。

施策	効果	コスト	工数	短期 or 長期施策
リスティング広告の配信を開始	大	大	中	短期
内製でコンテンツ SEO を進める	中	中	大	長期
SNS アカウントを作って運用	小	小	大	短期&長期

上記の表のように、自社の状況を加味した施策一覧と効果、コスト、工数を洗い出すと、優先的におこなうべき施策が見えてきます。自社の保有するリソース（資金や従業員のスキルなど含む）を考え、一度可視化してみることをおすすめします。可能であれば、具体的な数字に落とし込んでみましょう。

5. 各施策の KPI を決める

施策が決まったら、次に各施策の KPI を設定しましょう。最初に決めた目的やゴールから逆算すると考えやすいです。

例えば、お問い合わせを増やしたいのであれば、目標として追うべき数字はお問い合わせフォームへの遷移率や、フォームからの離脱率となります。サイト上のコンバージョン率（CVR）が1%で、お問い合わせを10件増やしたいのであれば、月に1,000人の新規顧客を流入させるという KPI を立てるとよいでしょう。

6. 施策の実行

これまで説明した1から5の流れで、施策の選定と優先順位、施策ごとの目標と KPI が決まったので、施策を実行に移しましょう。

施策	効果	コスト	工数	目標	KPI
リスティング広告の配信を開始	大	大	中	有効リード10件	お問い合わせ30件
内製でコンテンツ SEO を進める	中	中	大	コンテンツからのお問い合わせ3件	コンテンツの月間 PV 1,000回
SNS アカウントを作って運用	小	小	大	SNS 経由のお問い合わせ1件	投稿のいいね100回

また、施策は実施したら終わりではなく、継続する必要があります。もし KPI と目標どちらも達成できた場合は成功要因を特定し、より有効リード（コンバージョンに繋がると考えられるユーザーアクション）を増やせる点がないか確認し、再度 KPI を設定して施策を実行しましょう。

一方、KPI は達成しているのに目標が達成できていなければ、施策が外れたのか、KPI の設定が甘かったかなどを分析して改善策を立て、新たに実施する必要があります。定量的な目標から逆算して、施策を決めて実行していきましょう。

Web マーケティングで成果を出すポイント

Web マーケティングは、とりあえず実施するだけでは成果を出せません。成果を出すためのポイントとして、以下の3つが挙げられます。

1. 複数の施策を掛け合わせる
2. 中長期の施策も実施する
3. 継続して実施する

1. 施策を掛け合わせる

複数の施策を掛け合わせることで相乗効果が得られ、結果的に Web マーケティング全体の効果が上がります。例えば、検索広告でクリック率やコンバージョン率の高いテキストを、広告用のランディングページのメインコピーに使用すると、コンバージョン率の向上が期待できます。

また、ページの title タグに反応率の良いテキストを使うことで、自然検索でのクリック率の向上も期待できるため、SEO の施策にも展開できます。

また、ウェビナーではアンケートを取ることが多いと思いますが、アンケートで得られた感想や意見をもとに広告のテキストを考えることもできます。

このように、1つの施策を複数に展開したり掛け合わせていくことで、施策単体では得られない成果を上げられます。

2. 短期だけでなく中～長期の施策も実施する

Web マーケティングでは、短期的にリードが増える施策の運用型広告やウェビナーのほかに中〜長期の施策も実施しましょう。

運用型広告とアフィリエイト、メールマーケティング、ウェビナーは短期施策に、Web サイト運用や SEO、SNS 運用、コンテンツマーケティングは中〜長期の施策に該当します。

中～長期施策は潜在層との接点を持てる施策のため、最終的に顕在層の増加に役立ちます。

市場規模にもよりますが、運用型広告は顕在層のリード獲得には長けている一方で、一定の広告費を超えてくると費用対効果が悪化します。また、ウェビナーも継続的に新しいテーマがあればよいですが、徐々に同じテーマの繰り返しになり、参加数や予約率も落ちてしまいます。

上記のように、短期的な施策でリードや売上を伸ばすことができますが、中～長期での施策（コンテンツマーケティングや SEO、SNS 運用など）を実施していないと、潜在層との接触ができず、いずれ売上も伸び悩んでしまいます。そのため、短期的な施策と並行して、中長期の施策も実施していく必要があります。

3. 継続して実施する

Web マーケティングは、継続しておこなうことがとても大事です。一度実施して終わりにするのではなく、結果として出た数値を参考に分析をおこない、PDCA を回していきましょう。

Web マーケティングにおいては、競合他社も同じように PDCA を回しています。そのため一度施策を止めてしまうと、競合他社に第一想起を取られてしまう危険性があります。そのため、各施策に担当者を付けて継続していくことがとても大事です。

もし社内のリソースに余裕がなければ、一部の施策を代理店やフリーランスなどにアウトソーシングすることも考えましょう。

Web を活用して、いいものを世の中に広めよう

Web マーケティングは、明確な答えがない前提のもと分析して継続する必要があるため、根気強くかかわっていかなければなりません。しかし、これは裏を返せば、Web マーケティングを粘り強く分析し、継続してうまく活用することで、世の中にいいものを長期的に広められるともいえます。自分がいいと思ったプロダクトやサービスを Web の力で広めて、いい世の中にしていきたいですね。