【中編】2019年のSEOは総合格闘技！ Faber Company古澤氏が語る、コンテンツSEO成功のカギとなる2つの役割とは

滝井

今からでもコンテンツSEOはやっていく必要があるということですが、外注で成果を出すのは可能なんでしょうか。

古澤氏

以前のように、バックリンクによるSEO対策が効いていた頃であれば、完全外注でも成果を感じた方が多かったんですが、今は完全外注で成功する（＝ターゲットキーワードの順位アップ）のは難しいですね。

例えば、Googleがユーザー行動を見ているとすれば、ページを見たユーザーが「なんだこのコンテンツ」とSERPs（検索結果画面）に戻り、他のページで目的を達成してしまえば、前者は「このコンテンツはダメコンテンツだ」と評価されてしまうわけです。

古澤氏

だから、コンテンツを作るにもまず自社の潜在顧客や見込み客が何で悩んでるかをよく考えなきゃいけないんですよね。

じゃあ、中小企業でマーケティングや戦略が分かっていて、自社の強みや商品・サービスの良さが分かっているのって、主に社長ですよね。

その社長がコミットすることが大事です。成果が出るまで担当者を鼓舞したり、社長もミーティングに参加して知恵を絞るといったコミットメントが絶対必要なんですよね。なので、完全外注は難しいんです。

滝井

体制としてやっぱり社内に担当者は必要なんでしょうか。

古澤氏

必要ですね。

コンテンツSEOの成功に必要な2つの役割、「考える人」と「手を動かす人」

古澤氏

僕は、コンテンツSEOの成功に必要な機能を、「考える」と「手を動かす」の2つに分けて考えています。

まず、「考える」という部分は社長とディレクターです。

社長はさっきお話ししたように、自社の強みや商品・サービスの良さを一番わかっているしお客さんとも一番触れてきているので、戦略みたいなのものは頭の中にあるはずなんですよね。ただ、そのイメージをSEOとしての実務に転換する人が必要なんです。

滝井

なるほど。

古澤氏

この役割を、ディレクターとかディレクションって呼んでます。

社長もSEOの世界観を勉強している暇ってないですから、社長が「こういうのが良いんじゃない」とか「ああいうのがいいんじゃない」って言ったことを、「それって、こういうことですよね」ってSEOの実務に変換する役割が必要になります。

この人を探す、育てるのが一番難しい。

滝井

この人は、Web 担当者が兼任してもいいんでしょうか。

古澤氏

Web担当者でSEOやWebのことに土地勘がある人が良いです。もしくは、自分でWebをいじっていたり、いつもWebで買い物するような「Webが好きな人」であれば勉強することができます。

こういった人が、社長の話を聞いて、「こういうページを作りましょう」とか「こういうコンテンツを作っていきます。よろしいでしょうか」と実務に変換してくれる体制が作れるといいですね。

さらには、集めた潜在ユーザーをどうやって購買ユーザーにステップアップさせていくのか？という設計も社長が一緒に考えないといけません。

滝井

やはりそういったことを社長一人でやるのは現実的じゃないですか。

古澤氏

僕が今まで見てきた中でも、そこまでを一人でやれる方は1割以下ですね。

滝井

では、そういう方は本当に例外で、基本的にはどうしてもクリアしなきゃいけないってことですね。

まとめますと、今コンテンツSEOで成果を出そうと思ったら、社長の他にもう1人、専任ではないとしてもWeb担当者あるいはマーケティング担当者に任せることができることが第一条件ということでよろしいでしょうか。

古澤氏

はい、その通りです。

滝井

ディレクターの方はどうやってSEOの勉強をするのがいいんでしょうか。

古澤氏

本読んでるだけじゃすごく時間がもったいないし、優先順位も分からないので、もし社長の知り合いでSEO実務の経験があってSEOが得意だっていう方がいれば、その方をコーチとして呼んで、1週間に1回、2時間のコーチングをしてもらえると非常に良いと思います。

滝井

ディレクターがコンテンツSEOに割くリソースとしては、例えば週に半分とかでもいけるものでしょうか。

古澤氏

いけますね。

滝井

心強いお言葉です。ありがとうございます。

削れるところを削って、ラッキーが続いても最低月25～30万円はかかる。でもその価値は十分にある。

滝井

社長がコミットすることが重要というお話しでしたが、具体的にはどのくらいリソースを割くべきなんでしょうか。

古澤氏

何かを始めるって時に一番パワーが必要なのは初期ですよね。なので、最初の1ヶ月に関しては1回2時間のミーティングを週に2回から3回くらいは必要です。

滝井

逆に、そのくらいでも十分なんですね。

古澤氏

ただ、初期はそのことだけをディレクターの方と一緒に考えて欲しいですね。 動き始めたら、週に1、2時間で十分だと思います。

ディレクターの方が「今週この施策をして、アクセスが何回あって、問い合わせが何件来ました」っていう報告を社長にする時間ですね。

滝井

社長、ディレクターの他に、やっぱり書く人って必要ですか。

古澤氏

そうですね。ディレクターの方が自分で書けるんだったら、ありがたいですよね。

ただ、文章を書くって大変じゃないですか。

なので、ディレクターの方が書ける可能性っていうのは低いと思うんですよ。そうすると、外注のライターさんが必要になりますよね。

このライターさんはもちろん知人がいれば知人がベストです。

滝井

そうすると、社長とディレクターの人件費でざっくり30～40万円。

その他に外注費やSEOの勉強のための投資、コンサルティングなども含めると月に50万円は超えるのかなという感覚ですか。

古澤氏

そうですね。本当に削れるところを削って、社長自身が頑張って、ラッキーが続いても最低25～30万円はかかるイメージですね。

滝井

それでも、その分の価値はあるということですよね。

古澤氏

そうですね。

滝井

コンテンツマーケティングが流行り始めた3～4年前の費用感だと月50～100万円って感じでしたよね。これだけコストが下がってきた理由としては何が考えられるんでしょうか。

古澤氏

まず、支援するサービスや人が増えたっていうのがありますよね。

型が出来上がったと言いますか、SEO業者やフリーランスの方含めて、試行錯誤の段階は終わってます。

クラウドソーシング上にも「SEOライティング」っていう仕事が確立されてるんですよ。

滝井

あ、そうなんですね！

古澤氏

以前はそういった仕事があるっていうのを知らない方がほとんどで手を挙げる人も少なかったですけど、今のように在宅でお金を稼げる仕事っていうのが知られるようになると参入する方も増えて単価は安くなりますよね。

滝井

コンテンツを書いてもらうといくらくらいかかるんですか。

古澤氏

かなり大ザックリに申し上げると、コンテンツというとやっぱり2,000～3,000文字はないと、何かを伝えることって難しいと思うんですよね。

1記事の文字数をそのくらいと仮定してもやはり2、3万円はかかりますね。

「結婚式 髪型」のようなクエリは画像が中心ですし、「ネクタイ 結び方」なら動画ですし、「ニューヨーク 時間」なら答え1行ですが、ここでは読み物コラムのイメージで話を進めます。

滝井

あとはデザインですよね。図やイラストなんかはどうしてますか。

古澤氏

在宅でPhotoshopやIllustratorなんかを使って画像加工をされてる方がクラウドソーシングにたくさんいますので、そこで長くお付き合いできる方を1人見つけることができれば難易度は低いです。

相場としては、加工物1点につき安いところだと2000円ぐらい、腕の良い方だと5,000円くらいですね。

僕が最近使っているのは、coconala（ココナラ）っていう在宅ワーカーさん探しができるサービスですね。こういうサービスをディレクターの方にはうまく使って欲しいですね。

滝井

先ほどの2つの機能でいうと、これが「手を動かす」ですね。

古澤氏

そうですね、その通りです。

まずは、周りに文章が書ける人がいないかを当たってみる

滝井

ぶっちゃけ、ライターさんってどこで探せばいいんでしょうか。

古澤氏

それがされて一番困る質問ですね（笑）。僕らもいつも探してます。試行錯誤が必要ですね。

基本的には、ランサーズやクラウドワークスのようなクラウドソーシングサービスです。

滝井

クラウドソーシングサービスではどうやって探すんですか。

古澤氏

「仕事を依頼する」というボタンを押して、仕事一覧から「ライター」を選ぶと、みなさん熟れているので、「このジャンルの記事書けます！」っていうリストがバーっと並んでます。（笑）

滝井

そうなんですか。それはSEOを目的としたライティングをする方なんですか。

古澤氏

大半がSEO目的ですね。

そういう市場になってますね。仕事を受ける方も発注する方もそこが指標になっているので、そこが一番熟れた部分ですね。

ただし、玉石混交なので選抜試験は欠かせません。

滝井

とにかくクラウドソーシングを使って、「ライター」ってリンクさえ押せば、ライターさんの候補が出てくるんですね。

古澤氏

ただ、社長とかディレクターの方の周りに書くことができる方がいれば、その方にお願いするのが一番オススメです。

書く作業は「考える」という事でもあるので協創できる方が望ましいです。

ロジカルシンキングが好きで、学歴や職歴の中でレポートを書いてきたとか、小学校の読書感想文コンクールで入賞したとか、そういう方って一定数いますよね。

そういう方が近くにいる場合はまずその方を誘うべきです。

滝井

なるほどですね。

古澤氏

未だに、「文章が書ける」ってすごいことだと思うんですよね。

子育てでキャリアを離れてフリーでライターをやっている元新聞記者の女性の方とか、派遣にもそういう方ってたくさんいらっしゃいます。

滝井

そうなんですね。

古澤氏

ただ、もちろん安くはないです。

時給2,000円で1日5時間来てもらったら1万円お支払いすることになるので、その方が2日、3日の稼働で1記事書いてくれるのであれば外注費としては1記事3万円ぐらいですよね。

滝井

それで1記事2、3万円という相場感なんですね。

古澤氏

そういう方って探すと意外と身の回りにいたりするんですよ。

お友達とか、社員の奥さんとか、まずはそういったところから当たってみるのがベストですよね。

最初に、ライバルが何をしているかをすべて紐解く必要がある

滝井

ここからは、実際にどのようにコンテンツを作っていくのかということをご指南頂きたいと思います。

まず、ただ執筆を外注してるだけだったり、ちょこちょこブログを書いているものの成果を感じられなかったりするような方に関しては、何からスタートしたらいいのかいいのでしょうか。

古澤氏

できるかできないかは別として、もし僕が親族から相談されたらこういうアドバイスをするって話からしますと、ご自身の身の回りでSEOが得意だという信頼できる方を見つけ、その方に「ライバルが何をやってるか」を調べてもらってくださいと伝えます。

順位が上がれば成果につながるであろうキーワードで検索した時に、自社のサイトより上位にいるサイト、特に1位から3位辺りのサイトがどんなSEO対策をしているかってことを、SEOに土地勘のある人に全部紐解いてもらいます。

ライバルが何をやってるかが分かったうえで、それをどうやって越えるかっていう作戦を立てて、それを粛々と進めて行くっていうのが絶対一番早いです。

そして、調べてもらった結果、コンテンツじゃないっていうことも結構あるんですね。

滝井

そうなんですね。

古澤氏

例えば、クリニックや整体マッサージ、士業、歯医者、クリーニング屋さんとかって、地名と一緒に検索されるので、ローカル検索っていうのが凄い大事なんです。

例えば、静岡市の歯医者さんだったら「静岡市 歯科」とか、東京で言うと「渋谷 整体」とか調べるじゃないですか。

そうすると「ローカルパック」って呼び方をするんですけど、検索結果画面で地図と地図の下にお店のリストが3つ、4つくらい出ますよね。ローカル検索されるキーワードに関してはあそこがアクセス数を多く取っているはずなんですよ。

滝井

なるほど。

古澤氏

では、そのローカルパックにはどうしたら表示されるかってことを説明すると長くなるんですっごく簡単に説明しますと、まず、Googleマイビジネスというサービスに登録するところからスタートします。

そういう登録って社長さんがやろうと思うと億劫になっちゃいますけど、若い社員さんならヘルプ見ながらパッとできちゃうんで、「Googleマイビジネスに登録しといて」ってお願いするといいですよね。

そして登録が終わったら情報を充実させていきます。営業時間などの文字情報を充実させてお店の写真をいっぱい載せるとかやってるとそれだけでローカルパックに表示される場合があるんですよ。

上位実現には距離要素が最も影響が大きいと言われていますがここでは割愛しますね。

古澤氏

さらに言えば、口コミを集めるとか色々細かいことはあるんですけど、そもそもGoogleマイビジネスに登録するっていうことをしてない人が大半なんですよ。

実際、それだけで1日1、2件問い合わせ電話が増えたっていう事例もあるので、それはもうSEOによる成果ですよね。

コンテンツなんかいらないっていうケースもある。だからこそSEOに土地勘がある方に一度見てもらうのがベストなんですよ。

滝井

Googleマイビジネスに登録するだけで成果が出てしまうケースもあると。

古澤氏

でもそんな方が周りにいないってことであれば、営業やマーケティング担当者がお客様から質問されたことのピックアップ、あるいはYahoo!知恵袋や教えて!gooのようなQ＆A サイトで自分たちの商品やサービスを象徴する悩み事やビックキーワードで検索しますね。

お客様からの質問やQ&Aサイトの内容を全部読み込んでいくと、自社の商品やサービスを利用する可能性のある方が悩んでいることがわかってきますよね。

その質問をグルーピングして答えるっていう、質問に対するアンサーが1つのコンテンツ記事になるので、それを一生懸命作ってアップしていくということが一番最初ですよね。

滝井

アップするっていうのは記事にして自社のサイトにアップするっていうことですよね。

これがコンテンツSEOの入り口になるんですね。

古澤氏

なりますね。

滝井

記事をアップした後は何をすればいいんでしょうか。

古澤氏

Google AnalyticsやGoogle Search Consoleなどを使って、どのキーワードが何位になってるかを確認していきます。

その結果を見ながら、SEOの土地勘がある方と一緒にこのキーワードで順位を上げるためにもっと掘り下げて書いてみましょうとか、タイトルタグの言葉をちょっと変えてみましょうとかっていう改善作業が必要ですね。

滝井

例えば、自社のサイトを上位にしようと思ってブログを始めてもいいんですか。

古澤氏

ブログって言うと日記みたいなイメージで捉えている方が多いと思うんですが、「今日こんなことがありました」とかはやめたほうがいいですね。

滝井

今日のご飯みたいな（笑）。

古澤氏

読んでる人は「あんたの私生活なんてどうでもいいよ」って思うじゃないですか（笑）。

なので、WordPressのようなCMS（コンテンツマネージメントシステム）を導入して、ブログの仕組みを使うこと自体は必要ですが、日記を書くわけではないです。

そこの言葉の意味は誤解して欲しくないですね。

滝井

日記ではなく、いわゆるお役立ち情報とかを週1回アップしていくみたいなイメージですよね。

古澤氏

そうです。

滝井

そこでよく別のドメインにした方がいいですか聞かれるんですが。

古澤氏

そこは、自社サイトと同じドメインが良いですね。

滝井

コンテンツSEOで対策するキーワードの収集方法として、Googleのサジェストキーワードや関連キーワードとかを集めといった方法は未だに必要ですか。

古澤氏

そうですね、有効な手段の一つですね。

滝井

その作業を自力でやろうと思えばできるけどものすごく手間暇がかかるのが、Faber CompanyさんのMIERUCA（ミエルカ）のようなSEO支援ツールを使えば随分楽になるということですよね。

古澤氏

MIERUCA（ミエルカ）に関しては、どういうことをすると上がるかを考える前処理までしてくれるツールなので、先ほどお話した「考える」と「手を動かす」ということはできません。

滝井

ただツールを使えば、コンテンツSEOを始める時に必要な膨大な事前準備を時短できるということですね。

古澤氏

時短出来たり、コンテンツ作りのヒントが膨らんでいったりですね。

滝井

逆に、SEO支援ツールを使わなくてもコンテンツSEOってできるんでしょうか。

古澤氏

できます。

僕は「語の感性」を短縮して「語感」って呼んでるんですが、語感のある方っているんですよ。

このキーワードは儲かるよねとか、このキーワードで検索する人ってこれが知りたいよねっていうことをかなりの精度で当てる方がいるんです。

そういう方ってどういうコンテンツを作るべきかってことが十分に想像できているし、機械的に関連語や共起語を入れようとしなくても良い文章が書けるんですよね。

そういう方は消費者として鋭い感性を絶対持っているはずだから、そういう方がいればツールを使わなくてもできます。

競合サービスとの違いを出しにくい商材でのコンテンツSEO

滝井

どこで買っても違いが出ないような商材ってコンテンツマーケティングがしにくいと思うんですけれどもこういうものはどうしたらいいんでしょうか。

古澤氏

そういう商材はコンテンツが作りにくいですよね。

例えば、封筒の印刷している企業さんが封筒で困ってる人のためのコンテンツを作ろうと思っても、困ってねえよって話じゃないですか。

ただ、ひとつ可能性があるのはデザイン性のあるような商材ですよね。そういったものってそれ自体が作品なので。

そういった作品と一緒にお客様が笑顔で喜んでいる写真を、お客様インタビューした記事と一緒にアップして、お客様のブログやTwitterにご厚意で紹介してもらい、自然な形でバックリンクを得るっていうのは良いですよね。

滝井

なるほど。

被リンクをもらうチャンスにもなりますし、れっきとしたコンテンツマーケティングですよね。

古澤氏

そういうことです。

滝井

つまり、どんな業種であっても可能性はあるってことですよね。

お客様の声であればどんな業種でもコンテンツは作れるし、自然にバックリンクも得ることができる。これはGoogleが問題視するようなSEO対策ではないですよね。

古澤氏

大丈夫です。

具体的な解決方法がイメージできず、悩みの深い業界は絶対にコンテンツSEOをやるべき

滝井

逆に、どんな商材がコンテンツSEOに向いていると言えますか。

古澤氏

悩みが深くて、お客様の頭の中に具体的な解決策名（≒商品名）が出てこないものは絶対に向いてますよね。

例えば、「地盤沈下 修正」なんて誰も言葉にできないですよね。 出てくるのは「家 傾き」とかなので、こういう言葉で検索される業界は絶対にやるべきです。

プロとしてアドバイスするってことでコンテンツにしやすいですし、潜在ユーザーとの接点を作れるうえに信頼醸成のチャンスまである。

なので、解決策が出てこないお悩みキーワードは非常にコンテンツSEOにマッチしてます。

滝井

ただ、コンテンツを読んでもらってもコンバージョンは出ないよねっていう議論がよくあるんですけれどもここはどうお考えですか。

古澤氏

やはり今すぐ客ではないのでリスティング広告とは数字が全然違いますよね。

カスタマージャーニーで想像すると「家が傾いてる」って情報収集の一番最初ですよね。

その後に検索以外でも少しずつ情報を得ていって情報の精度が上がっていき、そのどこかで信頼できるところに決めるので、今すぐ客に比べれば1/5や1/10ってことはありますね。

なので、リスティング広告のコンバージョン率で考えちゃいけないですね。

ただ、いくらクリックされてもタダなので、コスト計算としてはリスティング広告のようにコンバージョン率は出せないけど、リスティング広告みたいにお金はかからないという感じです。

滝井

資産になるということですか。

古澤氏

なると思います。もちろん、集めた潜在ユーザーを購買ユーザーにステップアップさせていく設計が施されて資産となります。

最初の3ヶ月は無駄になる。成果が数字に表れるまでに1年はかかる

滝井

実際に成果として実感するまでにはやはり半年とか1年は待たないといけないですか。

古澤氏

良いコンテンツがパッと出来れば2、3週間で何らかの形で表れるってケースもあるんですけど、やっぱり、ライターさんを探す、ディレクターにその気になってもらう、勉強してもらう、ミーティングサイクル作るとかで、最初の3ヶ月は無駄になるはずなんですよね。

「社長、やっと形になりましたね」ってのが4ヵ月目、そこからのブラッシュアップで3ヵ月ぐらいはかかるので半年はかかるんですよ。

そこから数が増えていって、電話が鳴ったねとか売上が上がったねって数字に表れるのが1年後ぐらいですかね。

滝井

逆に言うと、早めに体制を作ることができれば、今すぐ客向けじゃないコンテンツであっても何らかのコンバージョンが生まれる可能性があるってことですよね。

古澤氏

あると思います。

コンテンツSEOで日本一になるなら「自力市場」も攻めろ！

滝井

最後に、古澤さんの「自力市場」っていう面白いお話がありますよね。

古澤氏

例えば、「ホームページ 作成」と「ホームページ 制作」という検索には違いがあるじゃないですか。

「制作」はホームページの制作を業者に外注したい。「作成」は自分でホームページを作りたいっていう。

滝井

「ホームページ 作り方」とかもですね。

古澤氏

その自分で解決したい市場のことを「自力市場」って呼んでるんですけど、コンテンツSEOで狙うキーワードで、自力市場と他力市場が一緒になってることっていっぱいあると思うんですよ。

滝井

ありますよね。

古澤氏

そこで、「自力市場の言葉だからコンテンツ作っても意味ないじゃん」って言われることがあるんですよ。

例えば、「靴磨き やり方」とか「エアコン 掃除 仕方」とかそういうキーワードってまさに8割くらいが自力市場なんですよね。

もちろん優先度は低いですけど、本当にそのキーワードで日本一になりたいんだったらそこも攻める必要がありますよね。

古澤氏

攻める時のコツとしては、プロとして靴磨きはこうやるんだってことを全部包み隠さず出すことですね。

そういう記事を読んだ人の1、2割は、「こりゃープロには敵わんで。じゃぁここに頼もうぜ」って人が絶対現れるので、コンテンツの最後に「もしよかったらサンプルお取り寄せできますよ」とか「問い合わせしてください」とか「見積もりします」って書いておくと一定数はお客さんになるんですよね。

滝井

お金にならないキーワードだからって、コンテンツSEOの対象にしないのはもったいない。

古澤氏

コンテンツを読んでくれた1割から2割の方がお客様になってくれる可能性があるよっていうことです。

滝井

なるほどですね。

後編では、「2019年のSEOは総合格闘技」と語る古澤氏自身に迫ります。SEOの第一線で活躍し続ける先見性や経営者として鋭い洞察の根源についてお話いただきました。まさに総合格闘技的に、全方位に金言飛び交う後編はこちら！