配信前にチェック！ターゲティング広告の種類と注意すべきこと

運用型広告の特徴の一つである「ターゲティング機能」は、ユーザーの属性や興味、閲覧履歴などの行動に基づいて配信できる機能です。このターゲティング機能を使った広告は「ターゲティング広告」と呼ばれることもあります。

ターゲティング機能には単純にユーザーの性別や年齢でターゲティングするものもあれば、閲覧履歴や見ているサイトなどの行動によるターゲティング、地域や曜日などのターゲティングもあり、その種類は多岐に渡ります。

この記事では運用型広告の配信を検討している方に向けて、ターゲティング広告の種類やメリット／デメリットを紹介します。また、記事の最後では Cookie 規制の広がりによるターゲティング広告への影響についても解説します。

ターゲティング広告とは

ターゲティング広告は、運用型広告の特徴の一つであるターゲティング機能を用いた広告全般を指します。特定の属性やジャンル、掲載サイトのカテゴリなどをターゲティングして広告を見せたいユーザーに配信できるのが特徴です。

ターゲティング条件には年齢や性別などのユーザー属性に加えて、サイト閲覧者の行動データやスケジュール、地域などがあります。

広告配信の仕組み

ターゲティング広告は、ユーザーの属性や興味関心、閲覧履歴などに基づいて配信される仕組みです。広告媒体が所有するユーザーデータやサイト内での行動データに基づき、Google 広告などの媒体が適切と判断したユーザーに対して、最適な配信面に広告が配信されます。

広告主は配信したい広告クリエイティブの準備と配信対象とする条件を広告管理画面上で設定するだけです。

ターゲティングの種類

広告に設定できるターゲティングの種類はさまざまで、広告媒体によって名称が異なったり、媒体独自の機能があったりします。そこでまずは Google 広告や Yahoo! 広告といった主要とされる媒体にあるターゲティングを紹介します。

SNS 広告で共通して使えるターゲティングも多くあるため、SNS 広告のターゲティングを確認したい場合も目を通しておきましょう。

• リマーケティング／サイトリターゲティング
• オーディエンスセグメント／オーディエンスリスト
• コンテンツターゲティング／コンテンツキーワードターゲティング
• デバイスターゲティング
• 地域ターゲティング
• デモグラフィックターゲティング
• プレースメントターゲティング／プレイスメントターゲティング
• 広告のスケジュール／曜日・時間帯ターゲティング

リマーケティング／サイトリターゲティング

リマーケティング（サイトリターゲティング）は、自社サイトに訪問したユーザーに対して広告配信し、再訪問を促す配信手法です。Google 広告ではリマーケティング、Yahoo! 広告ではサイトリターゲティングと呼ばれています。

サイトに訪問したユーザーは自社に興味を持っていると考えられるため、再度サイト訪問を促してコンバージョン機会を与えます。例えば、EC サイトのリマーケティング広告では、「カートに商品を入れたものの購入に至らなかったユーザー」に対して、特定の商品の情報や割引情報を配信するのが有効です。

サイト訪問だけではなく自社アプリのインストールや YouTube チャンネル登録、動画の視聴など、自社サイトとの関わりがあるユーザーへの配信も可能です。一度は能動的に自社に関わってくれたユーザーのため、コンバージョンする可能性も高くなります。

オーディエンスセグメント／オーディエンスリスト

オーディエンスセグメントは、Google 広告において特定のユーザー属性や興味関心、購買意向の強さなどでユーザーを分けたグループのことです。

オーディエンスセグメントは媒体で用意されており、任意のセグメントを選択して広告の配信先として設定できます。セグメントは大きく分けて「ユーザー属性（詳しいユーザー属性）」と「ユーザーの興味や関心、習慣（アフィニティ）」、「ユーザーが積極的に調べている情報や立てている計画（購買意向、ライフイベント）」、「ユーザーがお客様のビジネスを利用した方法（選択したデータと類似セグメント）」の4種類で、以下の表のようにそれぞれ細かくカテゴリを選択できます。

オーディエンスセグメント	ターゲティング詳細
ユーザーの属性 （詳しいユーザー属性）	子供の有無、配偶者の有無、教育、 住宅所有状況
ユーザーの興味や関心、習慣 （アフィニティ）	犬好き、旅行好き、買い物好きなど
ユーザーが積極的に調べている情報や 立てている計画 （購買意向、ライフイベント）	マイホーム購入、大学卒、最近退職したなど
ユーザーがお客様のビジネスを利用した方法 （選択したデータと類似セグメント）	Web サイトを訪れたユーザー、顧客リスト、類似するユーザーなど

Yahoo! 広告でも同様にオーディエンスリストと呼ぶオーディエンス群があり、任意のカテゴリを選択して広告を配信できます。利用できるリストは2種類あり、広告主が作成したリストは「オーディエンス」、媒体が提供するリストは「共通オーディエンス」といいます。

「オーディエンス」では任意のリストを作成できる仕様で、ウェブサイト訪問ユーザーのリストを作成するとサイトリターゲティングを配信できます。

オーディエンスリスト	概要	詳細
オーディエンス	広告主が作成した オーディエンスリスト	・ウェブサイト訪問ユーザー ・アプリユーザー ・顧客データ ・Yahoo! Audience Discovery ・高度なセグメント ・類似ユーザー ・組み合わせ
共通オーディエンス	媒体が提供する オーディエンスリスト	・興味関心 ・購買意向 ・属性、ライフイベント ・ヤフー提供

オーディエンスセグメント／オーディエンスリストの強みは、大きく2つに分けられます。一つは取り扱う商品やサービスと相性の良いユーザーへアプローチできること、もう一つはユーザーの特性に合わせた広告運用が可能になることです。

例えば、フィナンシャルプランニングサービスの広告を配信する場合、「最近退職した方」のオーディエンスを利用し、「定年後の資金計画や投資の相談」の広告クリエイティブでアプローチしていくと、よりターゲットとなるユーザーのアクションを促すことにつながります。

Yahoo! 広告独自の機能としてあったサーチキーワードターゲティングは、2023年12月からオーディエンスリストターゲティングの1つとして集約され、新規リスト種別「高度なセグメント」へ移行しました。これまでのサーチキーワードターゲティングと異なり、検索した回数の指定やどれぐらい前に検索したかの期間での絞り込みはできなくなりました。

詳しくは以下の記事をご覧ください。

コンテンツターゲティング／コンテンツキーワードターゲティング

特定のコンテンツに関連するページやアプリに広告を表示できる機能を、Google 広告ではコンテンツターゲティング、Yahoo! 広告ではコンテンツキーワードターゲティングといいます。

設定方法は媒体共通で、キーワード候補リストから任意のものを選択する方式が採用されています。Google 広告では任意のサイト URL を入力すると関連キーワードをピックアップしてくれるため、そこからキーワードを探してもよいでしょう。

設定キーワードと関連すると判断されたページには自動で配信される仕組みのため、適宜配信されているサイトをチェックして、配信したくないサイトは除外設定しておきましょう。Google 広告では管理画面の「コンテンツ > 広告が表示された場所」、Yahoo! 広告ではレポート作成画面から「配信先 URL」の項目を選択してレポートを抽出して確認しましょう。

コンテンツターゲティング／コンテンツキーワードターゲティングを使うことで、広告が表示されるページのコンテンツに基づいているため、ユーザーがその時点で関心を持っているトピックに関連する広告を表示できるというメリットがあります。

例えば、旅行プランの広告を配信したい場合、「夏休み旅行」や「観光情報」など旅行に関するコンテンツを指定することで、よりサービスと相性の良いユーザーにアプローチできます。

デバイスターゲティング

デバイスターゲティングは、特定のデバイスに絞って広告配信する手法を指します。パソコンやモバイル、タブレット、テレビ画面（Google 広告のみ）から任意のデバイスだけ配信したり、逆に配信しないよう設定したりできます。

デバイスターゲティングの強みは、特定のデバイスでの広告配信の有無や入札価格、広告の配信量を調整できることです。

入札調整比率を変更すれば、任意のデバイスにおける入札価格を調整できます。パソコンでは50%引き上げ、モバイルでは10%引き下げなど、デバイスごとの広告成果によって配信量を調整できます。

例えば、BtoB 向けの顧客管理システムの広告を配信する場合、パソコンへの予算を増やしモバイルへの入札を引き下げることで、コンバージョンにつながりにくいユーザーへの配信コストを抑えることができます。

地域ターゲティング

地域ターゲティングは地域を限定して配信する手法です。都道府県や市区町村などを絞って配信でき、店舗を持つビジネスを中心に使用を推奨しています。

地域ターゲティングでは、特定の地点を中心として一定の範囲へ広告を配信する半径ターゲティングの設定もできます。県境や隣接する市区町村との境目付近にある店舗などの場合、商圏を漏れなくカバーするために役立つ機能です。

また、入札比率を変更することで、任意の地域における入札価格を調整できます。例えば、東京都では50%引き上げ、大阪府では50%引き下げなど、地域ごとの広告成果によって配信量を調整できます。

この機能を活かして、整体院のような店舗ビジネスであれば、通院可能な店舗周辺の住民のみにアプローチすることも可能です。

デモグラフィックターゲティング

「デモグラフィック」は性別や年齢、世帯年収、子供の有無など人口統計学的な属性の総称で、それらを配信対象として設定したり除外したりする機能をデモグラフィックターゲティングといいます。

例えば、若年層向けのレディースファッション EC サイトであれば、18歳から34歳までの年齢の女性ユーザーをターゲットに設定して広告を配信するのが有効です。

以下は、Google と Yahoo! で設定できるデモグラフィックターゲティングの項目を一覧化したものです。媒体によっては設定できないものもあるので、あらかじめ確認しておきましょう。

項目	Google	Yahoo!
性別	「男性」か「女性」、「不明」の3つから選択可能
年齢	以下から選択可能 ・18～24歳 ・25～34才 ・35～44歳 ・45～54歳 ・55～64歳 ・65歳以上 ・不明	以下から選択可能 ・18～19歳 ・20～24歳 ・25～29歳 ・30～34歳 ・35～39歳 ・40～44歳 ・45～49歳 ・50～59歳 ・60～64歳 ・65～69歳 ・70歳以上 ・不明
世帯年収	以下から選択可能 ・上位10％ ・11～20％ ・21～30％ ・31～40％ ・41～50％ ・下位50％ ・不明	設定不可
子供の有無	以下から選択可能 ・子供なし ・子供あり ・不明	設定不可

プレースメントターゲティング／プレイスメントターゲティング

Google 広告においてディスプレイ広告を配信できる場所のことを「プレースメント」と呼び、特定のサイトやアプリに絞って広告を配信できる手法をプレースメントターゲティング（Yahoo! 広告ではプレイスメントターゲティング）といいます。

プレースメントターゲティングでは、広告管理画面で広告を掲載したいサイトや YouTube の URL を直接入力して設定します。広告を配信したいサイトやアプリを指定できるのはもちろん、配信したくないサイトやアプリを指定して除外することもできます。

例えば、男性向け商品の広告をプレースメントターゲティングで配信したい場合、女性向けメディアのサイトは除外しておくと無駄な広告表示や広告費を抑えられます。

配信先の選定に迷った場合は、これまでにディスプレイ広告の配信結果を確認して、掲載面ごとのパフォーマンスを参考にしてみましょう。

広告のスケジュール／曜日・時間帯ターゲティング

特定の曜日や時間帯に絞って配信する機能もあり、Google 広告では広告のスケジュール、Yahoo! 広告では曜日・時間帯ターゲティングといいます。

土曜日と日曜日は終日配信しない、各曜日23時から5時の間は配信しないといった設定ができ、設定したスケジュールは広告アカウントのタイムゾーンに基づいて設定されます。

また、入札単価の変更も可能なため、広告配信量を抑制したい時間は入札単価を安く設定することもできます。

例えば、ビジネス向けのサービスで広告予算が少ない場合、コンバージョンにつながりにくい土曜日と日曜日の配信を停止するよう設定することで広告費を抑えられます。

ターゲティング一覧

これまで紹介したターゲティングの種類を一覧でまとめました。各ターゲティングの内容を振り返りたいときに活用してください。

ターゲティング	概要	ターゲティング例
リマーケティング／サイトリターゲティング	自社サイトに訪問したユーザーに対して広告配信し、再訪問を促す	カートに商品を入れながら購入しなかったユーザー
オーディエンスセグメント／オーディエンスリスト	特定のユーザー属性や興味関心、購買意向の強さ、サイト閲覧履歴などを利用してオーディエンスグループを作って広告配信	子供・配偶者の有無、旅行好き、最近退職した、購入顧客と類似したユーザー
コンテンツターゲティング／コンテンツキーワード	キーワード候補リストから任意のものを選択して広告配信	旅行プランの広告を配信したい場合、旅行に関するコンテンツ
デバイスターゲティング	特定のデバイスに絞って広告配信	パソコンへの予算を増やしモバイルへの入札を引き下げる
地域ターゲティング	都道府県や市区町村などを絞って広告配信	東京都では入札価格を50%引き上げ、大阪府では50%引き下げ
デモグラフィックターゲティング	性別や年齢、世帯年収、子供の有無などを絞って広告配信	18歳から34歳までの年齢の女性ユーザー
プレースメントターゲティング／プレイスメントターゲティング	特定のサイトやアプリに絞って広告配信	女性向けメディアのサイトを除外
広告のスケジュール／曜日・時間帯ターゲティング	特定の曜日や時間帯に絞って広告配信	土曜日と日曜日は終日配信しない、各曜日23時から5時の間は配信しない

SNS 広告特有のターゲティング一覧

SNS 広告においては、広告媒体の特性を活用したターゲティングも存在します。

媒体共通のターゲティングだけではなく、各媒体独自のターゲティングも組み合わせられると狙ったユーザー層にアプローチしやすくなります。以下の一覧から配信目的に合ったターゲティングを探してみましょう。

媒体	ターゲティング名	概要	詳細
Meta	詳細ターゲット設定	利用者層、興味・関心、行動の3つのターゲットで、さらに細かいカテゴリを設定可能	利用者層：学歴、勤務先など 興味・関心：スポーツ、音楽、漫画や雑誌の固有名詞など 行動：旅行、デジタルアクティビティなど
	カスタムオーディエンス	Web サイトを訪れたユーザー、顧客リスト、類似オーディエンスなど設定可能	Facebook の投稿に「いいね！」したユーザー、Instagram アカウントにアクション（いいね！、コメントなど）したユーザーのオーディエンスも作成可能
LINE	オーディエンス配信	Web サイトを訪れたユーザー、顧客リスト、画像クリックオーディエンスなど設定可能	LINE 公式アカウントの友だち、その類似ユーザーなどのオーディエンスも作成可能
	クロスターゲティング	LINE 公式アカウントや LINE ポイント AD で取得したデータを、LINE 広告での配信に活用可能	LINE 公式アカウントや LINE ポイント AD で特定の行動をしたユーザーに対して広告を配信可能
X （旧 Twitter）	キーワード	設定したキーワードに関連のあるアカウントに配信可能	特定のキーワードを選択
	フォロワーが似ている アカウント	設定したアカウントのフォロワーに似ているアカウントに配信	特定のアカウントを選択
	イベント	設定したイベントに興味を持ち、参加しているアカウントに配信	世界中のイベントから特定のイベントを選択
	会話トピック	設定した会話トピックについて話しているアカウントに配信	スポーツやライフスタイル、ビデオゲームなど、25カテゴリーの10,000種類以上のトピックから選択
	ツイートの表示歴またはエンゲージメント歴があるユーザーをリターゲティング	自社アカウントについてのツイートを表示したことがあるユーザー、もしくはクリックやいいねなどのエンゲージメント記録があるユーザーに対して配信	設定不可
	オーディエンスを広げる	設定条件に似たアカウントにも対象範囲を広げて配信	設定不可
	自社アカウントのフォロワーもターゲティング	自社アカウントのフォロワーも対象範囲として配信	設定不可

ターゲティング広告のメリット／デメリット

ここまでターゲティング広告の概要と代表的なターゲティングの種類を解説しました。ここからはターゲティング広告のメリットとデメリットを説明します。

ターゲティング広告のメリット

ターゲティング広告のメリットは、ユーザーニーズに合わせた内容やタイミングで広告を届けることで、問い合わせや購入など広告主が意図する行動を促進できる点です。

例えば、東京を商圏としている企業の広告は東京に配信した方が関心を持ってもらいやすいですし、自社サイトに訪れた記録がないユーザーよりサイト訪問しているユーザーの方が関心を持っているため、問い合わせる可能性が高いといえます。

そのため、東京でサービス展開している企業は「東京に居て1回以上サイト訪問しているユーザー」をターゲティングすると効率的に広告を配信できます。

このような効率的な配信を手助けする機能として、広告媒体にはすでに紹介したような、配信対象となるユーザーを絞り込むためのさまざまなターゲティング機能があります。

ターゲティング広告のデメリット

ターゲティング広告のデメリットは、ユーザーに疑問や不審な印象、不快感を与えることがある点です。

例えば、広告代理店の比較サイトを閲覧している際に、サイト内の広告枠で広告代理店の広告が表示されるのは自然に感じられます。しかし、数日後に別の調べ物でネット検索していて、広告代理店の広告が表示されると「今は調べていないのに、なぜ広告代理店の広告が表示されたのか」と疑問に感じる方がいる可能性があります。

Web 広告に携わっていればサイトを閲覧したことで追跡されていると想像できますが、知らなければなぜ表示されるのか不審に感じる方もいるでしょう。

また、追跡されると分かっていても広告へ不快感を抱かれる場面も少なくありません。一般社団法人日本インタラクティブ広告協会（JIAA）の2022年の調査によると、インターネット上の情報を信頼する条件として「不快な／不適切な内容の広告が表示されないこと」が挙げられています。

ユーザーは広告表示を許容しているものの、その広告が不快かどうかも重要視しています。広告主や広告代理店はユーザーの意識も加味して広告を配信する必要があります。

広がる Cookie 規制。ターゲティング広告への依存し過ぎに注意

ユーザー情報や行動履歴、興味関心を広告配信に活用できるため、配信効率の向上に非常に役立つターゲティング広告ですが、規制すべき部分もあるのではないかと議論が続いています。

近年、プライバシー保護の意識は世界的に高まっており、欧米では既にサイトの閲覧履歴を個人情報などと位置づけ外部への送信を規制しています。日本においても規制に関する議論が始まり、2022年には個人情報保護法が改正され、施行されました。

また、Google はサードパーティ Cookie の段階的廃止を発表しており、これまでの計測手法が制限されていく動きがあります。

まだ完全に使えなくなるというわけではありませんが、今後ターゲティング広告においても制限がかかる可能性があるかもしれません。

2024年7月、Googleからサードパーティ Cookie の使用廃止の見直しが発表されました
参考：A new path for Privacy Sandbox on the web｜The Privacy Sandbox

ターゲティング広告に頼りきった配信戦略だと、今ある機能が使えなくなった場合のカバーに時間が掛かる可能性があります。現在利用できる配信メニューは活用しつつ、他の配信媒体やターゲティングに依存し過ぎない広告戦略も検討しましょう。また、既存の機能が廃止されるだけではなく、媒体によるターゲティング機能のアップデートにも期待です。

ターゲティング広告の特徴を理解して配信を始めよう

運用型広告はさまざまな種類のターゲティングができるため、それぞれの特徴を理解したうえで配信目的によって実施するターゲティングの取捨選択や実施の優先順位付けが必要です。

知名度や難易度だけで実施する施策を検討するのではなく、目的や目標を達成できる設計を論理的に考えなければなりません。各媒体、各ターゲティング手法の特性を吟味しながら配信戦略を組み立てましょう。