セグメンテーションとは？分類基準や活用時に意識すべき4Rも解説

マーケティングや広告運用では、特定の市場をターゲティングして施策の実施や広告の配信をします。しかし、その前段階で正しくセグメンテーションができていなければ、思った通りの成果は得られません。

セグメンテーションは正しい分類基準での分類と顧客理解がポイントです。そのため、この記事ではセグメンテーションの重要性や分類する際の基準、実践方法を丁寧に解説します。マーケティングに慣れていない方でも、順番に理解し実践していけば問題なく身に付けられるので、最後まで読んでみてください。

セグメンテーションとは？

セグメンテーションとは、マーケティングや広告の戦略を構築する際に、不特定多数の人を「特定の基準」で分けることを指します。この分けられたグループは「セグメント」と呼ばれ、同じニーズや性質を持つ人で構成されます。

セグメンテーションは、マーケティング戦略の中でも特に STP 分析（Segmentation、Targeting、Positioning）の初期段階に位置づけられます。STP 分析は、効果的なマーケティング計画を立てるために、まず市場をセグメントし（Segmentation）、次にその中からターゲット市場を選び（Targeting）、そしてその市場に適したポジショニングをおこなう（Positioning）プロセスです。

企業はセグメンテーションによって市場全体を理解しやすくなるだけでなく、特定のセグメントに焦点を当て、それぞれに対して適した製品やサービスを提供できます。その結果、販売効率の良化や市場シェアの拡大、収益の増加などの利益を得られるのです。

セグメンテーションの重要性

現代のマーケティングにおけるセグメンテーションの重要性は、消費者のニーズが多様化していることに起因しています。

かつては単一の製品やサービスで市場の大部分を満足させることが可能でしたが、現在は消費者一人ひとりの価値観や趣味嗜好、企業に求めるもの（ニーズ）も多様化したため、個々に適したアプローチが必要となりました。

こうした「個々に適したアプローチ」をするにあたって、セグメンテーションはきわめて重要なものとなりました。セグメンテーションを通して自社の顧客が含まれるさまざまなセグメントを特定し、一つひとつ理解することで、各セグメントの顧客に合った商品やサービスをより効果的に提供できるからです。

企業側に求められることが多様化した現代において、セグメンテーションは、企業に求められる「顧客に合わせたアクション」をより効果的なものにする鍵だといえるでしょう。

セグメンテーションの分類基準

市場（顧客）を分類するには分類基準が必要です。セグメンテーションで利用される分類基準は「変数」といいますが、この変数は大きく以下の4つに分けられます。

地理的変数

地理的変数には地域や場所、人口規模や密度、気候などがあります。これらの要素はいずれも、地域ごとに異なる消費者のニーズと好みに適応するために必要不可欠なものです。

地域の観点から考えると、都市部に住む人々は多彩なショッピング施設や娯楽施設へのアクセスが容易なため、より多様な消費行動を取りやすくなります。一方、地方の消費者は地域コミュニティや地元の伝統に密接に関わることがあり、地域に根差した活動に重きを置く傾向があります。

また、地域ごとに気候条件が異なる場合、季節に応じた商品やサービスが求められる可能性が高まります。北海道や東北地方といった寒冷地域では、スタッドレスタイヤのような冬季用商品の需要が高まるでしょう。

場所の観点で考えると、海沿いの地域ではマリンスポーツ用品や水着といったレジャー関連商品の需要が高まるのに対し、内陸部ではアウトドア用品や山岳地帯向け装備などの需要が高まることが一般的です。

人口規模や密度に注目すると、大都市圏ではコンパクトで多機能性を持つ製品や、時間短縮を重視したサービスへの需要が高まることが一般的です。これは限られたスペースや忙しい生活リズムに適応するためです。一方、人口が少ない地方では、地域コミュニティに密着したサービスに対する需要が強く、地域の特性を反映した製品やサービスが好まれます。

人口動態変数

人口動態変数には年齢や性別、家族構成、職業、学歴、宗教などがあります。これらの要素は、顧客の生活スタイルや消費行動に大きな影響を与えます。

例えば子供のいる家族の場合、教育玩具や子供の安全に特化した製品、家族全員で楽しめるレジャー活動やイベント、子供の写真を家族内で共有できるアプリのように、家庭内の相互作用や子供の成長をサポートする商品やサービスに高い関心を持つ傾向があります。

一方、単身者は自分自身の生活に合った商品やサービスを求めることが一般的です。これには省スペースで機能的な家具や家電、簡単で健康的な料理が可能な食材キット、または個人の趣味や興味に合わせたストリーミングサービスやオンライン学習サービスなどが含まれます。

また、年齢層に応じて健康関連商品やエンターテインメントに対する需要が異なることもあります。

心理的変数

心理的変数にはライフスタイルやパーソナリティ、価値観などがあります。ライフスタイルは人々の日常生活、趣味、興味などを反映します。

特定のライフスタイルを持つ顧客群は、それに関する商品やサービスに対して高い関心を示すため、マーケティング活動において重要なターゲットになります。例えば、アウトドア愛好者の顧客であれば、新しいテントや登山用品、キャンプ用品などの広告に興味を持つことが考えられます。

また、価値観によって商品やブランドに対する好みも異なるため、心理的変数を考慮したセグメンテーションも重要です。例えば、購入時に価格の安さを重要と見なす消費者は、コストパフォーマンスが高い商品を選ぶ傾向があります。一方、商品の質や耐用年数などを優先する消費者は、初期投資が高くても長期的に価値を享受できる商品を選ぶことがあります。

行動変数

行動変数には購買履歴や購買パターン、使用頻度、利用経験などがあります。これらの変数は、消費者の行動に基づいたセグメンテーションをおこなう際に役立ちます。

行動変数に着目することで、ある商品を継続して購入している顧客や、特定の季節に特定の商品を購入する傾向がある消費者を特定できるのです。

例えば、購買履歴の観点でセグメンテーションすると、コーヒー豆や化粧品などの消耗品を定期的に購入している顧客を特定できます。このような顧客は特定のブランドや商品への忠誠を示しており、同じ商品を定期的に購入する傾向があります。

また、夏になると冷房器具や日焼け止め、冬になると暖房器具や防寒服というように、季節に応じて特定の商品を購入する傾向がある消費者も特定できます。季節性の購買行動は、特定の季節に応じた製品のマーケティングにおいて重要な情報です。

セグメンテーションの実践方法

先ほど紹介した4つの分類基準を用いて顧客セグメントを特定し、それぞれのセグメントに合ったマーケティング戦略を展開することで、競争の激しい市場で成功するためのヒントを得ることができます。

ここからは、セグメンテーションを実践するためのステップを「顧客理解とターゲットセグメントの特定」と「4つの基準を用いたセグメントの分析」の2つに分けて紹介します。また、STP 分析でセグメンテーション後におこなう、ターゲティングとポジショニングについても紹介します。

顧客を理解しセグメントを特定

セグメンテーションをおこなうには、顧客層を深く理解することが必要です。市場調査や顧客ヒアリング、アンケート調査、アクセス解析ツールなどを活用し、顧客の特性や嗜好、行動パターンなどの情報を収集しましょう。

この段階では、セグメンテーションに影響を与えるであろう地理的変数と人口動態変数、心理的変数、行動変数に焦点を当てて、できるだけ多くの情報を収集することが求められます。

次に、収集した情報を分析し、共通点を持つ顧客グループを特定します。この特定されたグループがセグメントです。年齢層や購買パターン、興味関心、地理的な要素など、さまざまな基準からセグメントを形成しましょう。

4R でセグメントを評価

セグメントを特定したら、有効性を評価し、マーケティング戦略へ取り入れるかを判断します。セグメントを評価する際に考慮するのが、4R と呼ばれる「Rank（優先順位）」、「Realistic（有効な規模）」、「Reach（到達可能性）」、「Response（測定可能性）」です。

Rank（優先順位）

最初に考慮する R は Rank（優先順位）です。初めに、特定したセグメントの優先順位をつけていきます。

顧客層を重要度に応じてランク付けし、どのセグメントが重要か把握しましょう。優先順位をつけることで、リソースを効果的に配分できます。

Realistic（有効な規模）

次に、2つ目の R である Realistic（有効な規模）を考慮します。このプロセスでは、特定したセグメントが売上高と利益を確保するのに十分な規模を持っているか考えましょう。

市場のサイズ、潜在的な顧客数、またそのセグメントが提供できる予想売上を総合的に評価し、そのセグメントがビジネス目標に合致しているかを確認します。選択したセグメントが企業の持続的な成長に貢献できるかといった基準で判断しましょう。

Reach（到達可能性）

3つ目の R は Reach（到達可能性）です。ここでは、セグメントに対してアプローチできる手段やリソースがあるかを評価します。

セグメントに対して商品、サービスを的確に届けられるかどうかを基準に考えましょう。また、アプローチに必要な経営資源を確保できるかどうかも検討しましょう。

Response（測定可能性）

最後に、4つ目の R である Response（測定可能性）について考えましょう。ここではセグメントの反応を測定する方法を確立します。各セグメントの反応を客観的に測定し、マーケティング活動の成果を評価できるようにしましょう。

評価基準として用いられるのが、運用型広告のコンバージョンやウェブサイトへの訪問者数、購入率の追跡などです。これらの評価基準をもとにセグメントを評価することで、戦略の調整や改善がしやすくなります。

セグメンテーション後にターゲティングとポジショニングをおこなう

セグメンテーションが完了したら、ターゲティングとポジショニングにも取り組みましょう。それぞれのセグメントに合わせたメッセージやアプローチを用意し、効果的なマーケティング戦略を展開します。

ターゲティングは、特定のセグメントに焦点を当て、それらに適した製品やサービスを開発し提供すること、およびそのためのプロモーション戦略を策定して実行するプロセスです。セグメントごとに異なるニーズや要求があるため、セグメンテーションをしてからターゲティングをおこなうことで、個々の顧客グループに適切にリーチできます。

ポジショニングは、自社の製品やサービスを競合他社よりも優れたものとして、セグメント内に位置づけるプロセスです。製品やサービスの独自の特徴や利点を明確にし、それを顧客に訴求することで、市場における独自の地位を確立します。

簡単に言うと、ポジショニングは自社の製品やサービスが何で、なぜ競合他社よりも優れているかを顧客に伝え、顧客の心に強い印象を残すための戦略です。この戦略を通じて、企業は顧客に製品やサービスの特別な価値を理解してもらい、顧客が製品やサービスを選ぶ理由を提供します。

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの統合的なアプローチは、競争の激しい市場で成功するには不可欠です。それぞれのセグメントに合わせた戦略を展開し顧客のニーズを満たすことで、企業は市場での存在感を強化し、成果を上げることができます。

セグメンテーションの基本を理解し、自社のマーケティングに適用しよう

セグメンテーションは、マーケティング戦略を成功させるために欠かせないステップです。今回紹介した方法に沿ってセグメンテーションをおこなうことで、ターゲットとなる顧客をより深く理解することや、効果的にアプローチすることが可能になります。セグメンテーションの活用によって自社のマーケティング戦略を改善し、成果を上げましょう。

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