ECサイトで取り入れたい指標「ROAS」とは？CPAとの違いや適切な目標値の考え方

運用型広告の配信をおこなうとき、目標を明確にすることは最初のステップとして大切です。その目標の指標として配信量などを置く場合もありますが、多くの場合広告の費用対効果である CPA や ROAS を設定します。

特に EC サイトを運用する際には ROAS を採用することが多いです。では ROAS とCPA の違いはどこにあるのでしょうか。また目標 ROAS はどのように設定すれば良いのでしょうか。今回は ROAS の定義から設定方法までご紹介します。

ROAS とは広告の費用対効果を示す指標

ROAS とは Return On Advertising Spend の略で、かけた広告費に対して得ることができた売上を表したものです。一般的に％を用いて表現され、数式にすると下記になります。

広告によって得られた売上／広告費 ×100（％）

ROAS の数値が高ければ高いほど、かけた広告に対する売上が高く、広告の成果が高いということになります。ROAS で使う数値は「売上」なので、原価や人件費は考慮されていません。そのため ROAS 100％だと事業としては赤字になります。

売上ではなく利益を表す指標は「ROI（Return On Investment）」です。商品によって利益率が異なるため、広告を運用する際の指標として用いられることは少ないですが、自社で運用をおこなっている際には意識したほうが良いでしょう。

広告管理画面上での ROAS

広告管理画面上で、売上は「コンバージョン値」として確認することができます。売上をコンバージョン値に設定する場合は、Google Tag Manager などを使用して別途データを管理画面に送信する必要があります。またコンバージョンページが異なる場合は、任意に値を設定することも可能です。

売上が「コンバージョン値」なので、ROAS は「コンバージョン値/費用」で確認することができます。Google 広告や Yahoo! 検索広告の場合は「％」で表示されず、ROAS 100％の場合は「1.0」となるので、注意が必要です。

CPA との違い

運用型広告の目標で用いられることの多い指標として「CPA（Cost Per Action）」があります。CPA はお問い合わせや購入完了などのコンバージョン1件に対して、いくら費用がかかったのかを表します。

CPA はコンバージョン1件の価値が同じ場合に目標に用いられ、ROAS はコンバージョン1件の価値が異なる場合に目標に使います。

たとえば BtoB 向け SaaS のコンバージョンの「お問い合わせ」や「資料請求」、来店型ビジネスの「来店予約」などはコンバージョン1件の価値は同じです。

もちろんそのコンバージョンが成約になったのかどうかという点で価値に違いはありますが、Web 上で完了するところまでを考えると同じになります。

一方で ROAS は EC サイトなど1コンバージョンの価値が異なる場合に使用します。同じ CPA でも極端に安い商品ばかり売れていたら、広告からの売上は想定よりも低くなっているかもしれません。

このようにコンバージョンの価値が異なる場合には ROAS を使用して、広告の費用対効果を正確に測る必要があります。

ROAS での運用に向いている商材・向いていない商材

広告運用の目標として、ROAS か CPA を置く場合が多いことはここまで紹介してきましたが、どちらを使うかは商材によって向き不向きがあります。

ここからは ROAS 運用に向いている商材と向いていない商材についてご紹介していきます。

ROAS での運用に向いている商材

ROAS での運用に向いている商材はサイト上で売上が発生するビジネスです。代表的なものは、多くの商品数を取り扱う「EC サイト」が挙げられます。EC サイトの場合は同じ1コンバージョンでも売上が大きく変わる場合があります。

たとえば、1点購入した場合と複数点購入した場合では売上が異なりますし、商品によって価格に差があることもあります。

このような商材の場合はより ROAS が良いキーワードや商品、ターゲットはなにか、判断して配信調整をおこなう必要があります。1コンバージョンの価値が異なる場合には CPA ではなく ROAS を目標に置いた方が良いです。

ROAS での運用に向いていない商材

ROAS での運用に向いていない商材はサイト上で売上が発生せず、営業や来店などを経て購入や契約にいたり、売上が発生するビジネスです。

営業が必要な BtoB のビジネスや来店が必要なビジネスがこれにあたります。これらはサイト上で完結することができないので、コンバージョンの価値をこの時点で決定することができません。

そのため実際の来店率や成約率を考慮して、コンバージョン数の目標や CPA 設定をおこなう必要があります。

またサイト上で完了するお問い合わせや予約という段階では、コンバージョンの価値は同じになります。そのためコンバージョンによって価値を決める ROAS とは相性が悪く、CPA を目標として運用をおこなった方が良いでしょう。

目標 ROAS の設定方法

EC サイトなどの広告を運用する場合、まずは利益が出なくなるラインの ROASと目標 ROAS を設定する必要があります。

まずは利益が出なくなるラインの ROAS ですが、たとえば商品の人件費を含む原価率が40%の場合、売上10,000円に対して利益は6,000円になります。

このときの利益が出なくなるラインの CPA は6,000円で、この場合の ROAS は166％になります。利益は0になりますが、利益が出なくなるラインの ROAS は166％です。

この利益が出なくなるラインの ROAS から利益として残したいお金を加えると、目標 ROAS が設定されます。たとえば4,000円の利益を残したい場合には、1件の目標 CPA は2,000円、目標 ROAS は500％になります。

もちろん売れる商品によって利益率が異なるので、平均の利益率で考える必要はありますが、基本的にはこのように設定していきます。

また目標 ROAS を設定する際には、リピーターなどを考慮する必要があります。たとえば化粧品など継続して購入することを考慮して初回価格を下げている場合、ROAS が利益が出なくなるラインを下回ることがあります。

しかし月に1回購入することを考慮すると、広告で購入する初回の ROAS が利益が出なくなるラインを切っていても、実際の収益は大きくなる場合があります。1コンバージョンにおけるユーザーの長期的な利益を考えて、目標設定することも大切です。

広告の成果を正確に測るためにROAS を導入しよう

広告運用をおこなうときに目標を設定することは、最も大事なことといっても過言ではありません。ROAS はその目標の指標の1つであり、より広告の費用対効果を確認することができる指標です。

特に EC サイトなど、Web 上で売上が発生するビジネスを CPA 目標のみで運用すると、単価が極端に低い商品ばかり売れていたり実態と異なっている場合があります。

まずはコンバージョン値を設定して、広告からどれくらいの売上を得ているのかを確認しましょう。そしてそこから目標 ROAS を設定して、ROAS という観点で広告アカウントを見直してみましょう。

広告の成果を正確に把握して、そこから分析・調整をおこなうことは改善の第一歩になります。今運用している商材が ROAS 運用の方が適していると思ったら、まずは設定して ROAS を目標に置いた運用に切り替えましょう。