10年教えてわかった、初心者がページ改善の時に陥りやすいリスクと基本的な考え方

養成講座の講師を務めていると、お客様から「Web サイトのページを改善したい」という相談をよく受けます。

そんな時に私は、いきなり今あるページ（＝お客様が的確に情報を集めて作った洗練されたページ）に対して、新しい要素を追加したり、または要素を削除したりといったアドバイスはしません。

なぜなら、既存のページを本当に改善する必要があるかを考えてから手を動かすべきだからです。

この記事では、既存ページを改善することで集客をより効率的にしたいと考えている方に向けて、その際のリスクと実際に改善するとなった場合に、何からおこなえば良いのかをお伝えしたいと思います。

リスクを理解せずにページ改善に取り組むと、結果的にサイト全体の成果が下がる可能性があります。そのため、既存ページを変更するリスクを学んでからページ改善に取り組むことが重要なのです。

既存ページの変更は「今見ているお客様」を取りこぼす可能性がある

既存ページには「集客したい誰か」がいるはずです。集客したい誰かは、広告主側が求めているお客様の像です。

一方で、既存ページには「今見ている誰か」もいます。今見ている誰かは、商品を購入してくれた既存顧客かもしれません。

ページを改善するときに集客したい人をターゲット A とするとき、既存ページに集客しているのはニーズが異なるターゲット B だったりしませんか？

集客したい人に合わせてページを変更すると、既存顧客や別のターゲットにとってはマイナスになる可能性があります。

なぜなら、ターゲット A に対して伝えたい情報は、既存ページを今見ているターゲット B にとっては必要ない情報である可能性があるからです。

ページを改善するにあたって集客したいと思っている人と、既存ページに訪れている人は同じような人かを一度落ち着いて考えてみましょう。

ターゲットが異なるのであれば、既存ページの変更はリスクがあるため、止めた方が良いかもしれません。

既存ページを変更するリスクがあるかを判断するにあたり、まずするべきことは、既存ページに集客したいと考えているターゲットがどんな人なのかを明確にすることです。

ページ改善に取り組む流れは以下の図を参考にしてください。

既存ページへ新たに集客したい人を明確にする方法

いきなりページのリニューアルに取り掛かるのではなく、前提として以下の2つを決めてから進めるのが良いでしょう。

1. 新たに集客したい人は誰か
2. 集客したい人に伝える情報は何か

この2つが決まっていないとページの軸が定まらず、情報を取捨選択できなくなってしまいます。それぞれを決定するポイントを説明していきます。

既存ページへ新たに集客したい人を明確にする方法

ページを見てほしい人を決めるときよく言われるのは、ターゲットを決めることです。ターゲットは、ニーズから決めるのが基本になります。

ニーズは、現状と理想的な状態を比較したときにある欠乏や不満を指します。まずは、ニーズをアウトプットしましょう。ニーズが整理されると、集客したいのがどんな人かという、お客様の具体的な像が見えやすくなります。

ニーズを整理するときは、既存顧客に対して次のような質問をすると良いでしょう。

• 弊社で商品を購入したのはなぜか
• 商品を購入するとき、重視したことは何か
• 商品に対して、不安や不満なことはあったか
• 商品に期待していたこと、求めていたことは何か
• なぜ、商品が欲しかったか
• 商品が必要になったキッカケや起こった問題はなにか

また、顧客と接しているスタッフにもヒアリングすることでもヒントを得られます。

• お客さんからよく聞かれることは何か
• お客さんが不安に思っていたことは何か
• お客さんから良いと言われたことは何か
• お客さんが言っていたことで気になったことがあるか
• お客さんからのクレームで言われたことは何か

そして、自らにも問いましょう。

• 提供する商品で解決できる問題は何があるか
• 提供する商品を必要とする人が抱える悩みは何か
• 提供する商品で叶えられることは何か

質問をしてニーズを整理し、ターゲットを決めましょう。

ターゲットを決めるときは、どんな人を集客したいのかを言葉に落とし込みます。言葉にするときは、ニーズを考慮して決めると良いでしょう。「〇〇という悩みがある人」、「△△の問題を解決したい人」、「〇〇したい人」、「△△になりたい人」のように言葉にしましょう。

集客したい人に伝える情報を決める

集客したい人を明確にしたら、次にその人達に伝える情報を決めましょう。集客したい人をニーズをもとに決めたのであれば、何かしらの悩みや求めること、期待することがあるはずです。

問題を抱える人が解決した先に、望む姿があります。今や未来に問題があるわけですが、そうなるとお客様に見せるページでは、問題を解決するための答えを与えてあげると良いでしょう。

集客したい人に伝える情報を決定し、ページに反映します。ただ、既存ページをそのまま使おうとし、変更をするのは難しいときがあります。

伝えたい情報は、既存ページで集客している人に対して伝えている情報と合っているか？

既存ページで既に集客している人と、既存ページへ新たに集客したい人に伝える情報が同じような方向性であれば、予定通り既存ページを変更することを考えます。

方向性が同じでない場合は、予定している既存ページの変更は避けた方が良いかもしれません。基本的に、ターゲットが異なる場合は、伝える情報の方向性も異なります。

改善を考えている既存ページを、既存ページ A とします。サイトに他のページもあれば、既存ページ B、既存ページ C など他のページを変更することができないかを考えましょう。

他のページを変更することが難しいとき、もしくは変更するとなると既存ページ A しかない場合は、ページの変更ではなく「新しく集客したい人に合わせた新規ページ」を作成することを考えてほしいです。

大事なのは、既存ページを変更することに固執しないことです。ページは基本的に、ターゲットに合わせて用意するのが望ましいので、複数のターゲットに対して、1つのページで応えようとするのは難しいのです。

複数のターゲットに1ページで応えるのはニーズが異なるので難しい

ターゲットが異なると基本的にニーズが異なるので、同じページで複数のターゲットに応えることはできません。

ページに出す情報は、ターゲットのニーズを基にして決めるのが基本ですが、ニーズに対して応える情報が多くなればなるほど、ページを作るのは難しくなります。

たとえば、ページに掲載するキャッチコピーにあたるメッセージを考える時に、ターゲットが複数の場合、ターゲット A のことを考えてつくるか、ターゲット B を優先した方が良いのかと迷いますよね。

ファーストビューの後に掲載する情報は、どちらのターゲットに合った情報にするかのような迷いが次々と出てくるわけです。

1ページで複数のターゲットに応えるページにしようとすると、ページを作る難易度は上がることを覚えておきましょう。

リスクはないと判断し、既存ページを改善するときのポイント

リスクがないと判断し、既存ページを改善するときのアクションは大きく分けて2つです。

1. 既存ページにある情報を変更すること
2. 既存ページに新しい情報を追加すること

ただし、情報の変更や追加で注意しなければいけないのは、既存ページに存在する良い箇所を変更してしまうことです。また、新しい情報を追加することで、既存ページにある良い箇所が目立ちにくくなることもあります。

既存ページを改善するときは、既存ページに集客している人の行動情報を参考にしましょう。

参考になるのは、ヒートマップツールで得られる情報です。ヒートマップを導入されていない方は、ページの今を知るために導入を検討されると良いでしょう。

▼ヒートマップの概要から使い方までこちら

リスクを理解し、既存ページの改善に固執しすぎないことが重要

既存ページを変更すると、既にページを見ている人にとって良くない結果になることがあります。

今ページを見ている人のことを考えると、既存ページを変更するのではなく、新しいページを作成することも検討しましょう。特定の既存ページを変更することに固執しないことが重要です。

今回の記事を、ページを改善するときの参考にしていただけると嬉しいです。

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