PEST分析とは？必要性やわかりやすい具体例を用いて解説

売上に影響する要因に「マクロ環境要因」があります。マクロ環境は、企業がコントロールできない、市場全体に影響を与えるような要因（経済や社会、技術など）です。マクロ環境は中小企業にすぐ影響しないこともあります。ただし、マクロはミクロ（消費者、生活者、供給業者、競合他社など）に影響を与えるものです。そのため、まずは自社に影響を及ぼすマクロ要因を知り、どのような要因が売り上げに影響する可能性があるのか把握することが大事です。

主要なマクロ環境要因には人口動態や景気、政治動向などありますが、これらを含め「政治」と「経済」、「社会」、「技術」に注目し、世の中を網羅的に見るためのフレームワークが「PEST 分析」です。

今回の記事では PEST 分析の概要から使い方まで、テンプレートを用いて解説します。

PEST 分析とは？

PEST 分析は、企業が戦略を策定するときに用いる、マクロ環境を分析するフレームワークの一つです。PEST は Political（政治的）、Economic（経済的）、Social（社会的）、Technological（技術的）の4つの頭文字をとったものです。

PEST 分析を用いることで、これらの要素がビジネスにどのような影響を及ぼすかを評価できます。また、4つの要素から環境変化を捉え、それらがビジネスに与えるプラスとマイナスの影響を考えることもできます。

PEST 分析の必要性

企業がおこなうマーケティング活動には、ターゲット選定をはじめ、売り出す商品やサービスの決定、価格設定、プロモーション施策の考案などがあります。このマーケティング活動に影響を与えるのが、マクロ環境要因（政治や経済、社会、技術要因を含む環境要因）の変化です。

PEST 分析をおこなうのは、マーケティング活動に関わる外部環境を分析する必要があるためです。外部環境の変化を捉え、機会と脅威を予測することが、マーケティング活動の成果を高めるためには必須となります。

例えば、経済的な視点でいうと、「景気」によって消費者の行動パターンが変わる可能性があります。さらには政治的な変化である「法律の改正」が商品の製造に影響したり、「技術の進化」によって販売促進活動に影響が及ぶこともあります。

マクロ環境要因がターゲットや商品の決定に影響する可能性があるので、事前にマクロ環境の分析が必要です。

もちろん、マーケティング戦略立案には市場環境や自社、競合を分析するための 3C 分析も必要であったり、強み弱み、脅威、機会を分析する SWOT 分析なども必要です。

PEST 分析の各項目に代表されるマクロ環境要因を分析し、ターゲット、商品やサービス、その価格、プロモーション施策を決定するのが、マーケティングの流れになっています。相互に作用するマクロ環境要因から徐々にミクロ要因の分析を進めていきましょう。

PEST 分析の4要素

Political（政治的）とEconomic（経済的）、Social（社会的）、Technological（技術的）の4つの要素に焦点を当てる PEST 分析ですが、自社のビジネスや業界により注目すべき要素は異なります。まずは、それぞれの要素にある外的要因を理解しましょう。

Political（政治的）

Political（政治的）にあるのは「政治の動向」や「政権交代」、「税制」、「貿易制限」、「公的補助・助成」、「裁判制度」、「規制緩和」などです。

政権交代が起きると、政府の政策や方針が変わる可能性があります。例えば、新政権が家族向けの政策を重視する場合、関連する企業にとっては成長の機会になるかもしれません。政策によっては、特定の企業への制約が増える場合もあります。

税制の変化は企業の利益に影響を与えます。法人税率が引き上げられると、企業は投資や雇用を控える可能性があります。特定の地域や業界に対して税制優遇措置が導入されると、その地域の企業や業界は投資を強めたり、雇用を拡大できるかもしれません。

政府が規制緩和を推進する場合、企業は新たな市場を創出するチャンスを得る可能性があります。規制緩和により特定の業界への参入障壁が低下し、市場の競争が激化することもあります。

Economic（経済的）

Economic（経済的）にあるのは「景気」や「経済成長率」、「物価」、「為替」、「賃金」、「成長率」、「失業率」などです。

景気が悪くなると企業の売上や利益が減少するため、企業はコスト削減を図ることになります。一方、景気が好調な場合は、企業の売上と利益は増加します。

物価の変動は、企業の原材料費や人件費に影響を与えます。物価が上昇すると原材料費や人件費は増加し、企業の売上や利益が減少する可能性があります。

為替は企業の輸出入に影響を与えます。円安になると企業の輸入コストが増加するため、企業は値上げをしたり、コスト削減を図ることが考えられます。

Social（社会的）

Social（社会的）にあるのは「人口動態」や「消費者意識」、「ライフスタイルの変化」、「流行」、「教育」、「宗教」などです。

人口動態は、市場規模や需要の変動に影響を与えます。例えば、少子高齢化が進み高齢化社会になると、高齢者向けの商品やサービスの需要が増加する可能性があります。

消費者意識の変化は、企業の商品開発やサービスの需要に影響を与えます。例えば健康意識が高まると、健康食品やフィットネスサービスの需要が増えることが考えられます。

流行は、企業の売上を短期的に向上させる可能性があります。ファッションや食の業界は流行に敏感であり、流行に合わせた製品によって売上が向上することがよくあります。

Technological（技術的）

Technological（技術的）にあるのは「新技術」や「技術進化」、「インフラ」、「IT 化」、「自動化」などです。

新技術は企業の競争環境に変化をもたらす可能性があります。新技術を活用して効率化や品質の向上を実現することで、企業は競争力の向上を図ることができます。

IT 化は、企業の業務プロセスや管理方法に変革をもたらします。クラウドコンピューティングやビッグデータ解析などのサービスを活用することで、企業の業務が効率化され、生産性の向上につながる可能性があります。

自動化は、企業のコスト削減や労働力不足の解消につながる可能性があります。AI を導入することで企業の業務を自動化し、コスト削減に寄与することが期待できるでしょう。ロボットの導入は、企業の製造工程を自動化し、労働力不足を解消するきっかけとなる可能性があります。

PEST 分析をするポイント

PEST 分析の目的は、政治的、経済的、社会的、技術的の4つの側面から環境変化を捉え「機会は何か」、「脅威は何か」を予測することです。外的要因を整理し、プラスとマイナスの影響を考えましょう。

フレームワークを用意したのでご活用ください。入力の参考のために弊社のPEST分析例も記載しましたので、あわせてご確認ください。

	外的要因	プラスの影響	マイナスの影響
Political （政治的）
Economic （経済的）
Social （社会的）
Technological （技術的）

弊社の PEST 分析例です。弊社は運用型広告を総合的に取り扱う広告代理店です。運用型広告の運用代行や、運用型広告のインハウス運用支援、運用型広告のコンサルティングをサービスとして提供しています。

	外的要因	プラスの影響	マイナスの影響
Political （政治的）	法改正	法改正により広告規制が強化されるかもしれない。規制に対応するサービスを提供できたら、競争優位になる可能性がある。	法改正による広告規制により、広告を出せない業界が出るかもしれない。ポリシーで広告を掲載できない場合、解約につながる可能性がある。
Economic （経済的）	景気	景気が良好な場合、企業の広告予算が増加する傾向がある。	景気が悪化すると、企業の売上や利益が減少し、広告予算の削減につながる可能性がある。
Social （社会的）	ライフスタイルの変化	新しい SNS が普及したり、アプリが流行ることで、弊社で取り扱える広告媒体が増える可能性がある。	新しいメディアが登場することでメディアの分散が起こり、既存媒体の広告効果が下がる可能性がある。
Technological （技術的）	技術進化	技術進化により、より効果的な広告のターゲティングを実現できる可能性がある。	技術進化のスピードに対応できなくなると、業界の中で後れを取る可能性がある。

弊社の場合は運用型広告の広告代理店なので、広告の出稿主である各種企業の経済的な状況が売上にも影響を及ぼします。また、近年の個人情報保護を目的としたCookie規制のような法改正による広告への規制なども影響が大きいでしょう。

このように、自社と特に関連性が高い外的要因からプラスの影響やマイナスの影響について確かめていきましょう。もし外的要因やプラス要因、マイナス要因を埋めるのに迷ったときは、以下の3つのポイントを意識してみましょう。

1. 自社に影響しそうな外的要因を整理する
2. 外的要因から機会と脅威を考える
3. 外的要因の影響を評価する

1. 自社に影響しそうな外的要因を整理する

外的要因は1つとは限らないので、複数あれば全て入力しましょう。自社に影響しそうな外的要因を探るときは、次の質問に自分ならどう答えるかを考えてみることをおすすめします。

• どんなときに売上が上がるか／下がるか
• ビジネスをしていて、どんなニュースが気になるか
• ビジネスをしていて、不安に思うことは何か

これらの質問により、対象になりそうな外的要因が見えてきます。自らに質問をして、自社に影響しそうな外的要因を整理しましょう。ビジネスを理解している人や社長、上司にヒアリングするのもオススメです。

2. 外的要因から機会と脅威を考える

外的要因は、機会にもなれば脅威にもなります。機会はビジネスにプラスの影響を与えるもので、脅威はマイナスの影響を与えるものです。

整理した外的要因について、どのような変化が起こりうるのかを考えます。弊社の場合だと、Political（政治的）に法改正があります。法改正による変化を例に、機会と脅威を考えましょう。

法改正があると、それにより広告規制が強化されるかもしれません。この変化は弊社にとって機会にも脅威にもなります。機会は、規制に対応するサービスを提供できたら競争優位になる可能性があること。脅威は、法改正による広告規制により、広告を出せない業界が出るかもしれないことです。広告掲載ポリシーの変更により広告を出せなくなると、解約につながる可能性もあります。

機会と脅威を把握すると今後をイメージしやすくなり、ビジネスで必要な施策を実施できるようになるので、外的要因からのプラスとマイナスの影響を考えましょう。

3. 外的要因が自社へあたえる影響を確認する

整理した外的要因がどの程度重要であるかを明らかにするため、また、複数ある外的要因について対策するときの優先順位を決めるために、整理した外的要因が自社に与える影響を確認しましょう。

自社に与える影響の評価は、「自社への影響」の大小と「売上（利益）への影響」の大小をセットで考えます。

	売上への影響：小	売上への影響：大
自社への影響：小
自社への影響：大

優先して取り扱いたいのは、自社への影響と売上への影響が大きい外的要因です。

たとえば、自社のビジネスが研究開発力などの強みをもつ分野の場合、影響度が高く売上の影響につながりやすいものとしては「技術進化」などが考えられるでしょう。

弊社の場合、影響度が高く、売上（利益）への影響が大きいのは「景気」です。「技術進化」も影響度は高く、技術を活用できたら売上に対しての影響は大きくなります。

「法改正」も影響度は高いのですが、売上への影響で考えるとそこまで大きく有りません。「ライフスタイルの変化」の影響度は低いですが、もし新媒体が登場して広告を出せるようになれば、売上（利益）への影響は大きくなりそうです。

	売上への影響：小	売上への影響：大
自社への影響：大	法改正	景気 技術進化
自社への影響：小		ライフスタイルの変化

環境と法的を追加した PESTEL（PESTLE）もある

PESTEL（PESTLE） は、PEST 分析に Environmental（環境）と Legal（法的）を加えたフレームワークです。PESTEL 分析をおこなうことで、ビジネスに影響を及ぼす環境と法的要因を理解できます。

Environmental（環境）

Environmental（環境）にあるのは「天候」や「気候変動」、「自然災害」、「環境汚染」などです。

天候の変化は、観光業や農業などの産業に大きな影響を与えます。観光業の場合、気温の変化により懸念されるのは観光客の減少です。農業の場合、降水量の変化により収穫量が減少する可能性があります。

自然災害はサプライチェーンに被害を及ぼすことがあります。地震や台風などの自然災害により、工場や倉庫などの設備が破損する可能性があり、それによって生産や供給に遅れが出ることがあります。

Legal（法的）

Legal（法的）にあるのは「消費者保護法」や「独占禁止法」、「事業主と従業員の雇用契約に関する法律」、「著作権」、「特許」などです。

消費者保護法の改正があると、企業は消費者に対してより高いレベルの品質や安全性を保証しなければならず、消費者との取引において新たな要件を遵守しなければならなくなるかもしれません。

事業主と従業員の雇用契約に関する法律改正があると、雇用条件に影響を与えることがあります。これにより、最低賃金の引き上げや休暇制度の変更などを求められるかもしれません。企業はよりよい労働条件を提供することが義務付けられる可能性があります。

PEST 分析でマクロ環境を知りマーケティングに活かそう

戦略を策定するときに必要な要素の一つがマクロ環境要因です。

最近は円安や物価高騰、気候変動による環境問題などがあり、ビジネスに影響をあたえる外的要因が複雑化しています。社会が急速に変化しているため、PEST 分析の重要性はますます高くなっています。

そのため、PEST 分析を定期的におこない、外的要因の変化に対応することは、今後もより多くの企業に求められるでしょう。マクロ環境要因に合わせて対応するのは、まずは商品、サービスからです。商品、サービスの対応を終えたら、ランディングページや広告にも反映しましょう。

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