LPOとは？改善時に意識したい4つのことと具体的な手順をわかりやすく解説

Web マーケティングにおいて、集客の受け皿であるランディングページを改善する「LPO（Landing Page Optimization）」は避けて通れないものです。ランディングページを最適化することで、運用型広告や SEO といったほかの Web マーケティング施策の効果が何倍にも上がる可能性があります。

この記事では、LPO の概要と重要なポイントから、LPO をおこなう際にチェックすべきこと、実際に LPO をおこなうときの手順、おすすめのツールまで解説します。

LPO とは

LPO（Landing Page Optimization：ランディングページ最適化）とは、検索行動やインターネット広告を介して訪れるランディングページを、ユーザーが求める情報が見やすく、分かりやすくそろっていて、取りたい行動がすぐに取れる状態にすることです。

LPO で重要なポイント

LPO はやみくもにおこなうだけでは効果が出ません。事前に重要なポイントを把握し、それを踏まえて準備をしてから実施することで、より効果を得やすくなります。以下は、LPO をおこなう際のポイントを4つにまとめたものです。

1. LPO をおこなう目的を明確にする
2. 一度で終わらず PDCA を回し続ける
3. 施策の検証は1回につき1つだけ
4. コストと施策のインパクトを考慮する

1. LPO をおこなう目的を明確にする

最初に紹介するポイントは、LPO をおこなう目的を明確にすることです。LPO で何を改善し、どのような効果を得たいのか、詳細かつ具体的に言語化しておきましょう。

例えば、「CVR を5%上げる」といった目的だけでは LPO の目的として不十分です。「お問い合わせフォームまでの導線を改善し、お問い合わせフォームまで遷移したユーザーからのお問い合わせ率を2%上げる」や、「資料ダウンロードボタンの文言を変更し、サイト内の資料ダウンロードのボタンのクリック率を5％に引き上げる」といったように、改善点と LPO によって得たい効果を把握できるよう目的を設定しましょう。

2. 一度で終わらず PDCA を回し続ける

LPO は一度やって終わりではありません。1回の施策で必ず良い結果が得られるという確証がないからというのもありますが、施策が成功した場合は、その結果を応用してほかの箇所も改善していかなければならないからです。

例えば、資料ダウンロードのボタンの色を変更した結果、クリック率が上がったとします。この場合、この後にとれるアクションは2つ考えられます。一つはほかの色に変えたらもっと良くなる可能性があると仮定して PDCA を回し続けること、もう一つはほかに改善できる点がないか検討することです。

ダウンロードボタンだけでも、ボタンの大きさやボタン上に記載している文言、ボタンの位置の変更など、改善の余地がある点は複数存在します。上記の例でいえば、ほかのページのお問い合わせボタンや、ユーザーに特に押してもらいたいボタンも色を変えることでクリック率が上がるかもしれないと仮説を立て、次の LPO に繋げることができます。

このように、LPO を継続しておこなうことでランディングページ全体をよりよいものにすることができます。

3. 施策の検証は1回につき1つだけ

LPO において、施策の検証は1つずつおこなう必要があります。なぜなら複数の施策の検証を同時におこなうと、どの施策が有効だったのか分からなくなるからです。

例えば、お問い合わせフォームの改善の際に、住所の自動入力機能を実装する施策と、電話番号の入力を必須から任意に変える施策を同時におこなったとします。この場合、お問い合わせの CVR が上がったとしても、どちらの施策が有効だったのかがわかりません。

検証を1回につき1つに絞ることで、有効な施策がどれか判断しやすくなります。

4.コストと施策のインパクトを考慮する

LPO では、施策にかける費用と、施策によって見込まれる効果が釣り合っているかを考慮することが重要です。

LPO はプロダクトマネージャー、ディレクター、プランナー、デザイナー、コーダーなどさまざまな職種が関わるため、人件費がかかります。また、サイトの保守管理を委託している企業であれば、業務委託料などが発生することもあるでしょう。

そのため、施策によって得られる効果が大きいものから進めていくことをおすすめします。人件費を含めたコストもかかるため、コストと施策のバランスが取れるよう、施策を可視化して施策を進めていくとよいでしょう。

以下のように、施策に対してかかるコストとインパクトを表形式で一覧化して確認するのもおすすめです。

施策例	コスト	インパクト
ボタンの色を変更する	少ない	大きい
フォームの項目を統合して減らす	大きい	大きい
ページ内のテキストを修正する	少ない	少ない

LPO の前にチェックすべきこと

LPO をおこなううえで重要なポイントは理解できたものの、いざ取り掛かるとなると施策をどうやって考えればよいか悩む方も多いと思います。ここからは、LPO の施策を考える際に、自社ページでチェックすべきことを解説します。

ファーストビューに必須要素が入っているか

ファーストビューとは、ランディングページが表示されたときにページをスクロールせずに見える領域のことです。デバイスの種類や大きさによっても、ファーストビューの表示領域は変動します。

ランディングページにおけるファーストビューの役割は、お問い合わせやサービス登録などのコンバージョンをユーザーに促すことです。そのためファーストビューには、コンバージョンに繋がる情報が適切に表示されていなければいけません。

弊社ではファーストビューの必須要素を「What（何が契約／購入できるか）、Why（なぜ契約／購入するべきか）、How（どう契約／購入するか）」がそろっていることと定義しています。

ファーストビューにこれらの必須要素が入っていないと、商品の購入やサービスの契約を目的としてページを訪れたユーザーに必要な情報が伝わりません。ファーストビューで情報が伝わりづらいランディングページは、ユーザーのページ離脱や CVR の低下の原因となってしまいます。

基本に沿った構成になっているか

ランディングページが基本に沿った構成になっているかチェックすることも重要です。基本に沿った構成とは、ページ上部に先ほど紹介した必要な情報を、下部には購入の後押しや他社サービスとの比較検討に役立つ情報を配置した構成を指します。

ランディングページにはその商品を今すぐ欲しいと思っている明確層のユーザー以外にも、今すぐ商品が欲しいわけではないが、その商品に興味がある顕在層や準顕在層のユーザーも訪れます。

そのため重要な情報を配置するのはもちろん、導入事例やお客様の声、他社サービスとの比較表などを配置することで、顕在層や純顕在層のユーザーも商品を購入したくなるような工夫を盛り込むことが必要です。

ユーザーファーストになっているか

ランディングページは、ユーザーファーストの構成になっているかも重要なポイントです。

ユーザーは情報の検索や広告の閲覧などを通して、商品に興味と期待をもってランディングページを閲覧します。そのため、ユーザーにとって必要な情報が目立ちにくい位置に記載されている、既存顧客に向けたお知らせが画面上部に配置されているといった、商品の購入や契約を目的にランディングページを訪れたユーザーが不便に感じるページ構成は離脱の原因となります。

既存顧客に向けた情報は削除するかページ下部に移動させる、ユーザーがファーストビューだけで必要な情報を把握できるようにするなど、ユーザー目線に立ってランディングページを見直し、改善すべき箇所がないかチェックしましょう。

競合優位性を意識できているか

水回りのトラブルや鍵の修理サービスのような急性の高い商材でない限り、ユーザーは比較検討する過程で複数のランディングページを閲覧します。そのため、ランディングページが競合優位性を意識した構成になっていないと、コンバージョン率が低くなります。

競合他社のランディングページと自社のランディングページを比較して、訴求内容や構成などページから得られる情報を整理しましょう。情報の整理ができたら、優位性がある部分は強調し、優位性がない部分に関しては見せ方を工夫することが重要です。

例えば弊社では、広告運用の手数料を20%頂いています。もし競合が代行手数料15％とランディングページで目立つように訴求している場合、代行手数料の値段で競うべきではありません。手数料以外のサポート面や、お客様の事例など、競合よりも優れている部分を明確にしたうえで、強く訴求していきましょう。

ページの読み込みは遅くないか

ランディングページに限らず、ページの読み込みが遅いこともユーザーの離脱につながります。

特にスマートフォン環境ではページの読み込み速度は重要です。以下の図のように、ページの読み込みが1秒から3秒になるだけで、ランディングページからの直帰率が32%増加します。

ランディングページの読み込み速度と改善項目は、Google が提供しているツール「PageSpeed Insights」で調べられます。読み込みが遅い場合は不要な画像や JavaScript コードを削除したり、画像のサイズを小さくしたりするとよいでしょう。

スマートフォンに最適化されているか

現在、日本におけるスマートフォンの普及率は96%を超えており、年代を問わずさまざまな人がスマートフォンからインターネットにアクセスし、欲しいものを探せる世の中になっています。

そのため、スマートフォンで見たときに見やすいランディングページであることが年々重要になってきています。

スマートフォンで見たときに体裁が崩れていないか、ボタンは押しやすい位置にあるか、コンテンツの大きさは適切かといった点も確認しましょう。

LPO の手順

ここからは LPO の進め方を5つのステップに分けて解説します。LPO を効果的におこなうために有効な進め方なので、ぜひ参考にしてみてください。

1. 現状の分析
2. 改善箇所の決定
3. LPO 実施後の目標を決定
4. ランディングページの内容を変更
5. 結果の振り返りと次のアクションの決定

1. 現状の分析

最初に、ランディングページのどこがボトルネックになっているのか分析しましょう。分析する際にはヒートマップツールや Google Analytics4、Microsoft Clarity といったアクセス解析ツールを使うことをおすすめします。

ヒートマップツールを使うことで、ランディングページ内でユーザーに読まれていない箇所やクリックされていないボタンが視覚的に分かり、改善すべき点が明らかになります。

また、アクセス解析ツールを使うことで、ユーザーがそのページに滞在した時間や次に遷移したページ、離脱が多いページも分かります。そのため、お問い合わせまでの導線で特定のページの離脱率が高いのであれば、そのページがユーザーにとって魅力的なものかどうか、次のページへの導線が分かりにくくないかなどの分析に繋げられます。

2. 改善箇所の決定

現状の分析を通してボトルネックをつかめたら、分析で得られた定量的なデータをもとに仮説を出し、改善箇所とどのように改善するかを決めます。

例えば、EC サイトのランディングページを分析した結果、購入前に表示される発送先入力フォームでの離脱率が高いというデータが出たとします。この場合、郵便番号が全角でないとエラーになることや番地が全角数字でないとエラーになること、住所のフリガナが必須項目になっていることなどが離脱の原因ではないかと仮説を立てられます。

仮説を立てたら、それぞれに対応する施策を考えましょう。今回の例であれば、フォームの項目を簡略化したり、半角数字でもエラーが出ないよう変更するといった施策が考えられます。

施策の優先度を決める際は、前半で説明したコストと施策のインパクトを意識しましょう。

特にコンバージョンに近い部分はおのずと優先度が高くなるため、コストを比較して決めることをおすすめします。かかるコストにもよりますが、問い合わせ数を増やしたければフォームの改善から、記事の読了率を上げたければファーストビューや記事構成から、というように考えるのがおすすめです。

3. LPO 実施後の目標を決定

次に、LPO 実施後の目標値を決めましょう。資料ダウンロード数を増やしたいのであればダウンロードのコンバージョン率（CVR）、特定の記事を読む人を増やしたければページのスクロール率のように、目標値は最終的な目標によって変動します。

LPO での目標は、ランディングページ全体で達成したい目標から逆算して考えましょう。

例えば EC サイトの LPO で最終的に達成したい目標が「商品 A を15個売ること」だとします。現状を分析したところ、以下の箇条書きのように、商品購入の際に発送先を入力するフォームの通過率が10%、商品のカート追加数が50件ということが分かりました。

• 目標：商品 A を15個販売
• フォーム通過率：10%
• カート追加数：50件
• 実際の購入数：5件

目標を達成するには、通過率を改善するパターンと商品のカート追加を促す改善が考えられます。この場合は、コンバージョンに近い部分はフォーム通過なので、フォームの改善を優先します。

現状分析と照らし合わせると、発送先入力フォームの通過率を10％から30％にすれば、目標を達成できると考えられます。

• 目標：商品 A を15個販売
• フォーム通過率の改善後の目標：30%
• カート追加数：50件
• フォーム改善後の想定購入数：15件

以上のように考えると、この場合の LPO 達成後の目標は「発送先を入力するフォームの通過率を30%」に設定するとよいと分かります。

4. ランディングページの内容を変更

改善箇所とアクション、目標値が決まったら、実際にランディングページの内容を変更しましょう。

ページの変更をおこなう際は、まずテスト環境で表示に問題がないか、誤字脱字がないか、ページ内にリンクがある場合は意図通りにページ遷移するかなど、ページ内にヒューマンエラーがないかを確認しましょう。変更をおこなう前に、変更点が一目でわかるようキャプチャを残すのもおすすめです。

「重要なポイント」にも記載した通り、変更をおこなう箇所は必ず1箇所のみにしましょう。これはどの施策が有効だったかを明確にする意図があります。

また、エラーが出ても影響が最小限に抑えられるよう、なるべくアクセスが少ない時間帯に変更しましょう。

5. 結果の振り返りと次のアクションの決定

LPO を実施したら必ず結果を振り返り、次のアクションを決めましょう。振り返りでは、設定した目標に届いたか、データを用いて定量的に判断します。

LPO は一度実施して終わりではありません。良い結果であればほかの箇所でも応用できないかを検討し、悪い結果であれば同じ箇所でほかの改善施策を実施して検証を続けます。このように、検証を進めながら次のアクションを同時に決めていく必要があります。

LPO おすすめツール5選

「LPO の手順」でも説明したように、ヒートマップツールやアクセス解析などのツールがあると LPO を進めやすくなります。ここではたくさんあるツールから、おすすめのものを5つ紹介します。無料トライアルやデモが用意されているツールもあるため、使ってみて自社に合っていると感じたものを導入しましょう。

ミエルカヒートマップ

ミエルカヒートマップは3種類のヒートマップ機能に加えて、コンバージョンを達成したユーザーと未達成のユーザーのデータ比較機能や、競合サイトが広告出稿しているキーワードを簡単に分析できる機能などが使えるヒートマップツールです。

ページの熟読率や離脱したポイント、クリックの状況が見やすいだけでなく、競合の検索広告の出稿内容が分かる機能や、ノーコードで任意の画像を表示できるポップアップ機能が備わっていることも特徴です。

以下の表のように、料金プランは PV 数に応じて6つに分かれています。3,000 PV までであれば初期費用、月額料金が無料なので、導入しやすいツールだといえるでしょう。

機能＼プラン名	無料	ミニマム	ビジネス	ファースト	エキスパート	スーパー
料金／月	0円	9,800円	19,800円	49,800円	99,800円	149,800円
計測 PV 数／月	3,000 PV	1万 PV	10万 PV	50万 PV	100万 PV	1,000万 PV
計測サイト数（ドメイン数）	1	3	無制限	無制限	無制限	無制限
データ保管期間	30日	90日	180日	365日	365日	365日
同時ログイン数	1	2	3	10	20	無制限

User Insight

User Insight はヒートマップの利用だけでなく、SEO 対策に必要な競合と自社の順位の観測、上位サイトのページ構成や使用ワードの抽出、AI を活用した SEO の施策アドバイスやライティングもできるアクセス解析ツールです。

指定したサイトとの検索順位の推移の比較をはじめ、上位ページの傾向を把握できたり、AI が自社サイトの分析レポートを1クリックで作ってくれたりといった機能が使えます。

料金は月間 PV 数に応じてフォームから見積もりが可能で、ヒートマップのサンプルも確認できます。

AI アナリスト

AI アナリストは Google Analytics4などのデータを元に、データ分析や改善ポイントの自動提案、施策の管理・検証ができるマーケティング DX ツールです。

Google Analytics4や Google サーチコンソール、インターネット広告のデータなどを連携することで、自動でレポートを作成してくれたり、38,000サイトを分析した改善ノウハウをもとに成果が出るポイントを自動で提案してくれたりといった機能があります。また、導入前に無料体験ができるため、導入のイメージが持ちやすいというメリットもあります。料金は、電話での問い合わせが必要です。

KAIZEN UX

KAIZEN UXは、Web サイトのシステム面のサポートをはじめ、10,000人を超える人材ネットワークからの人員アサインによるリソース確保、1,000社を超えるお客様と50,000件の施策の実績から得たノウハウなどを用いて、LPO を一気通貫でサポートしてくれるサービスです。

Web サイトのシステムに詳しい人がいない、社内のリソースや LPO のノウハウがないなどの理由で LPO をスムーズに進められない企業に向いています。

LP 訴求を流入元で出し分けする機能やフォームの詳細分析、タグを1行追加するのみでUI（ユーザーインターフェース）を変更できる機能など、LPO に便利な機能がそろっていることが特徴です。AI アナリストと同様、料金は電話での問い合わせが必要です。

LPO 課長

LPO 課長は、ヒートマップ機能に加えてノーコードでのサイトの編集や AB テスト、サイトの自動解析ができる LPO ツールです。

ランディングページの URL を入力するだけで改善案を提案してくれる機能や、サイトのソースコードを直接触らず、ツール上で改善案を直接ランディングページに実装できる機能があり、誰でも簡単に LPO を実施できる点が特徴です。料金はサイト内フォームからの問い合わせが必要です。

LPO で Web マーケティングの効果を最大化しよう

ここまで記事を読んできて、LPO の重要なポイントや作業前にチェックすべきことなどが理解できたかと思います。

冒頭にもある通り、Web マーケティングの受け皿となるランディングページは、営業担当の代わりに自社のサービスや商品を宣伝してくれる存在です。ほかの Web マーケティングに与える影響の大きさを考えても、LPO はとても重要な施策といえるでしょう。

LPO は根気強く検証を続けていく必要があるため、思うような成果が出ないとつらく感じる方も多いかもしれません。しかし、ユーザー目線に立った LPO は、ランディングページからのお問い合わせや商品購入のコンバージョン率の最大化に繋がります。この記事が LPO に取り組むきっかけや、LPO を成功に導くヒントになると嬉しいです。