LP改善を10の要素に分解！LPOの基本と実践方法を現役運用者が解説

Web マーケティングにおいて、広告や自然検索結果の遷移先として表示されるランディングページ（LP）は、集客の受け皿としてとても重要なものです。そのため一度作って終わりにするのではなく、LPO（Landing Page Optimization）と呼ばれる作成後のランディングページの改善が必要です。

しかし LPO と言っても、どこから手をつけるべきか迷いますよね。そこで今回は、LPO の基本となる考え方をはじめ、実際にキーワードマーケティングがおこなった3つの LPO 事例、10個の構成要素から見る LPO の具体例を紹介します。

記事の後半では、参加者からの質問とそれに対する回答を紹介しています。ぜひあわせて確認し、自社のランディングページ改善の参考になればと思います。

※本記事は、2024年3月13日(水)に開催したセミナー「LP改善ポイント10選！制作にも携わっていた広告運用者が解説 コンバージョン率を改善するLPOの考え方」の内容を、読みやすく文章化したものです。

そもそもなぜ LPO が必要なのか？

そもそも LPO（Landing Page Optimization）とは、検索行動やインターネット広告を介して訪れるランディングページを、ユーザーが求める情報が見やすく、分かりやすくそろっていて、取りたい行動がすぐに取れる状態にすることです。日本語では「ランディングページ最適化」と訳されます。

LPO が必要な理由は、さまざまな競合がある中で、しっかりと自社のサービスや商品の魅力を伝え、購入や契約を促すためです。

これはオフラインの店舗における工夫とよく似ています。例えば店舗ではブランディングの一環として外観や内装を整えてユーザーによい印象を与えたり、商品の魅力を伝えるために陳列を工夫したりしています。商品購入の際に利用するレジも、来店した方に分かりやすいよう配置されていますよね。

ランディングページの構造でも、これと同じことが言えます。以下の表はランディングページとオフライン店舗の工夫を比較したものですが、オフライン店舗での工夫に該当するものが LPO にもあることが分かります。

工夫すること	オフラインの店舗	ランディングページ
ブランディング	外観や内装を整える	サイトデザインを整える
商品の魅力を伝える	陳列を工夫する	商品の表示を工夫する
購入を促す	レジを分かりやすい位置に配置	CTA を分かりやすい位置に配置

来店するお客さまに店舗やそこにある商品の魅力を伝えようとオフライン店舗が工夫するのと同様、「ユーザーに自社の商品やサービスの魅力を伝えるため」というのが LPO をおこなう最大の理由といえるでしょう。

ただし、実際にお客さまが来店するオフライン店舗の改善と比べて、オンライン上で不特定多数の人が訪れるランディングページの改善は以下のような点で難易度が高いのも事実です。

• 実際に商品を手に取ってもらえないため、ユーザーが商品の魅力を理解しにくい
• 店員による接客がなく、ユーザーと直接的なコミュニケーションができない
• Web 上にはたくさんのサイトや広告があるため、ユーザーから競合と比較されやすい

それでは、どうすれば LPO をうまく進めていけるでしょうか。

ここからは、LPO をうまく進めていくために知っておきたいことを「準備」と「実践」、「実施後」の3つのフェーズに分けて解説していきます。

LPO を進める前の3つの準備

まずは「準備」のフェーズです。ここでは LPO を進める前に押さえておくべき3つのポイントを紹介します。

1.LPO をおこなう目的を明確にする
2. 改善コストと改善インパクトを意識する
3. 検証方法を明確にする

また、改善の際に使える四象限も載せていますので、ぜひ一緒に考えてみましょう。

1. LPO をおこなう目的を明確にする

まずは、LPO をおこなう目的を明確にしましょう。何を改善したいのか、またどのような効果を得たいのかを明確に言語化しておくことで、LPO に取り掛かる際の指針になります。

とはいえ、いきなり「何を改善して、どのような効果を得たいか」を言語化するのは難しいと思います。まずは以下のように「どのような効果を得たいか」を挙げて、その効果を得るにはどの部分を改善すればいいかを考えるのがおすすめです。

• 一枚のページの熟読率を上げたい
• サイト全体の中で見てもらえるページを増やして、最終的にサイトに留まってもらえる時間を伸ばしたい
• フォームへの遷移率を上げたい

2. 改善コストと改善インパクトを意識する

目的をはっきりさせたら、改善コストと改善インパクトも意識しましょう。この際に、縦軸が改善インパクトの軸と横軸が改善コストのグラフを作って、以下のような四象限を作ります。

理想としては、まずは改善インパクトが大きく、少ないコストで改善できる A から取り組んでいくことが望ましいです。次に、改善インパクトが大きく、コストがかかるBや、改善インパクトは少ないけど、すぐに改善できたり、そんなに労力を使わなくても改善できたりする C を取りかかるという手順でやっていくことがおすすめです。

改善インパクトが小さく、コストもかかりそうな D は、優先的に手をつけない方がよいといえます。

3. 検証方法を明確にする

LPO で手を付ける順番が決まったら、最後に検証をおこなう箇所と、最終的に評価する基準を考えます。

まず、検証をおこなう箇所に関しては、一度に多くの改善をしないようにしましょう。一気に改善をしてしまうと、どの部分が改善によって成果につながったか分かりにくくなります。

次に、検証基準は期間ではなく数で評価しましょう。期間で集計した場合、ユーザーの母数に差が出る可能性があります。母数の部分をしっかりそろえたうえで、ランディングページへの流入数を母数として考えましょう。

また自力で考えるのが難しい場合は、一目で優れている点を判断できる LPO ツールを使うのも一つの手です。

CV 率に効く！要素別の10のランディングページ改善アイデア

ここまで、ランディングページを改善する前に留意すべき点を説明しました。次は「実践」として、ランディングページの構成要素を以下の10個に分け、それぞれの改善方法について紹介します。

1. ヘッダー
2. ファーストビュー
3. 商品やサービスの特徴
4. 商品の購入やサービスの流れ
5. 口コミ／導入事例
6. サービス提供者情報
7. 料金プラン
8. 会社情報
9. よくある質問
10. フッター

必ずしも全部やればよくなるわけではなく、変更しない方がよかった可能性もあるので、あくまで参考として受け止めていただきたいです。

1．ヘッダー

ヘッダーは、ランディングページの最初に表示される領域です。主に会社のロゴやナビゲーションメニュー、お問い合わせや資料請求などの CTA で構成されています。

ヘッダーを見直すときは、ナビゲーションメニューと CTA の内容を見直してみましょう。

ナビゲーションメニューは、顧客視点で理解しやすい言葉にすることが大切です。以下の画像は LPO 前後のヘッダーを並べたものですが、改善前のもの（画像上）はナビゲーションメニューが英語表記で分かりづらいです。また、CTA も電話番号のみの記載で、営業中かどうかパッと判断しづらいですよね。

改善後のもの（画像下）のようにナビゲーションメニューは英語表記から平仮名に変更し、CTA は営業時間や「お電話でも注文頂けます」と記載することで、お客様がアクションを起こしやすいヘッダーになりました。

2．ファーストビュー

ファーストビューは、最初にページが表示されたときにメインビジュアルやメッセージが映る部分です。

ファーストビューを見直すときは、メッセージを伝えるべきターゲットとその内容を明確にし、ターゲットにとってメリットや価値が伝わる表現で伝えることが大切です。ターゲットが定まっていないとぼんやりとした雰囲気のランディングページになってしまいます。

まずは、商品やサービスを購入する人々が多くいる市場を、属性や状態で分割する「セグメンテーション」をおこないます。そこから誰に向けてメッセージを届けたいかを決めるターゲティングをしましょう。

セグメンテーションについては以下の記事でも紹介しているので、併せてご覧ください。

セグメンテーションとターゲティングを通して伝えたいメッセージが決まったら、以下のポイントを参考に、ターゲットに商品の価値やメリットが伝わるような言葉や表現を考えましょう。

1. ターゲットが商品・サービスをイメージできる画像
2. 自社の強みや特徴と合致したメッセージ
3. ターゲットのニーズに即したメッセージになっている

ファーストビューは改善インパクトが大きく、コストもかかりにくいのでランディングページ全体を改善したい場合は、最初に手を付けることをおすすめします。

3．商品やサービスの特徴

ユーザーにサービスを利用してもらうのを後押しするためにあるのが「商品やサービスの特徴」です。特に、ランディングページ内に記載する特徴の何が競合よりも優位で、何が顧客にとって有益かを考えることが重要だと思います。

ユーザーが求める機能や価格、品質、性能は多種多様です。そのため、特徴を洗い出す際には、いろいろな切り口で考えてみることが大切です。

特徴を複数の視点から切り出したら、ランディングページに掲載する際の優先順位をつけましょう。もし商品やサービスの特徴を切り出したときに複数の特徴がある場合は、ユーザーの望みや悩みをベースに順位をつけるのをおすすめします。

例えば、「自社の商品は多機能で高機能なところが競合と比較したときの強みで、デザインの中でも UI の部分が特に優れている」というところが優先順位として決まったら、ターゲットが理解しやすくイメージしやすい表現にすることが重要になります。

4．商品の購入やサービスの流れ

商品の購入やサービスの流れは、ユーザーの安心感につながります。ユーザーが商品を購入したり、サービスを利用したりするときに自分がすべきことを、ユーザーがイメージしやすくなるからです。

見直しの際には、工程ごとに「ユーザーに求めること」と「自社で提供できるか」を明確にしましょう。

オーダーメイド家具の工程を例に考えてみましょう。オーダーメイドの家具は注文から見積もり、制作、納品といった4つのステップを踏みます。この場合、それぞれのステップについて以下のような内容をランディングページに記載しましょう。

納品までのステップ	ランディングページに記載すべき内容
注文	注文時にユーザーが入力する内容
見積もり	注文から何営業日で見積書を送れるか
制作	制作時のこだわり
納品	納品までの期限

このようにしっかりと内容を入れることで、ユーザーが購入してからこの商品を利用する、またはサービスを利用するまでの流れをイメージしやすくなります。

5．口コミ／導入事例

口コミや導入事例は、商品の購入やサービスの導入を迷っているユーザーを後押しできるものです。特に BtoC サービスだと口コミ、BtoB サービスだと導入事例を掲載していることが多いです。

キーワードマーケティングでも、リスティング広告の養成講座の場合は口コミ、広告運用代行の事例紹介の場合には導入事例を載せています。

見直すときのポイントは、詳細でリアルな口コミや導入事例を内容に盛り込んであげることです。例えば、購入者の写真や氏名、性別、商品やサービスを導入した時期を入れることで、リアリティが増して安心感につながります。

逆に、内容が不足していたり、何となく遠回しで内容がぼんやりしたものはユーザーの不信感につながるので、掲載するときは「詳細に、リアルを書く」ことが重要です。

6．サービス提供者情報

提供者の名前や経歴などを記載したサービス提供者情報は、ユーザーの不安感を取り除くはたらきがあります。ここで見直すべきポイントは、大きく分けて2つあります。

まず、サービス提供者情報は包み隠さず詳細に書きましょう。記載する情報としては、以下のような要素を盛り込むのがおすすめです。

1.サービス提供者の名前
2.顔写真(イラストより顔写真のほうがよい)
3.担当している仕事や経歴
4.自己紹介文

キーワードマーケティングの場合、「メンバー紹介ページ」という形でサービス提供者情報を掲載しており、クリックすると各スタッフのプロフィールが見られるようになっています。「こういう人がキーワードマーケティングでサービスを作っている」ことが伝わるようなものを掲載しています。

次に、ビジネスの想いやお客様に対するメッセージをしっかりと伝えましょう。それぞれで記載するとよい内容は以下の表にまとめたので、参考にしてみてください。

伝えること	記載内容
ビジネスへの想い	・今の仕事をしている理由 ・今の仕事を通して達成したいこと ・今の仕事を通して世の中に貢献をしたいこと
お客様へのメッセージ	・お客様に約束すること ・お客様のためにできること ・仕事で大切にしていること

このようなメッセージを入れることでユーザーの感情が突き動かされ、商品購入やサービス契約のきっかけになることがあります。

7．料金プラン

料金プランの内容を整えることで、商品やサービスに興味を持ったユーザーにスムーズに購入できます。ここで見直すポイントとしては3つです。

1つ目は支払い情報や詳細を詳しく書かれているかです。以下のように対応している支払方法や、支払い回数を掲載していることで、購入しやすくなります。

2つ目は、料金の内訳だけでなく総額も書かれているかです。これは特に価格が高く、分割支払いの必要がある商品で必要になります。総額表記は事業者として義務付けられている部分になるので、記載もれがないようにしましょう。

3つ目は、割引や割引率の数値をきちんと掲載しているかです。ユーザーが「これならリスクがない」「これだったらお得」と感じてもらうように、割引後は何円になるかや何％割引されるかを掲載しましょう。

8．会社情報

先に紹介したサービス提供者情報と同様に、会社情報も不安を解消してあげるために必要な情報です。ここでは企業名（法人名）と事業内容、設立／沿革、主要取引先の4つは必ず掲載しましょう。

会社情報をしっかり盛り込むことで、ユーザーが会社や店舗、商品、サービスを気に入って、競合がある中でもその会社やお店を選びたいと思うような理由を増やすことができます。

以下はキーワードマーケティングの会社情報の掲載例です。企業名（法人名）と事業内容、設立／沿革、主要取引先のすべてが入っているのが分かるので、ぜひ確認してみてください。

9.よくある質問

「よくある質問」は、ユーザーがランディングページを見て感じた疑問や不安を解消するために欠かせないものです。

「よくある質問」は Q＆A 形式にし、回りくどくなく端的に記しましょう。以下はユーザーが疑問に感じるであろう内容をまとめたものです。この内容を参考に Q&A 形式でまとめてみましょう。

・商品やサービスの利用方法
・価格や支払い方法
・商品の発送について
・申し込みから利用までの流れ

そして、Q&A は無造作にページ内に並べるのではなく、ユーザーが知りたい内容を見つけやすいように関連性を考えながら掲載するのも必要です。

10．フッター

フッターはランディングページの下部に会社概要などの定型情報や、サイト内の他のページの一覧を表示しています。目立つ部分ではないものの、ユーザーが競合などの別サイトに流れることを防ぐために重要な部分です。

見直すときのポイントとしては、サイトのユーザビリティ（使いやすさ）を意識しましょう。例えばこのフッターにリンクを入れて、各要素をクリックしたときにそのページに飛べるようにしておくと、ユーザーがランディングページを見たうえで、詳しく知りたいと思ったことを探しやすくなります。

もっと詳しく知りたいときは「LP 改善シリーズ」も参考に

キーワードマーケティングでは、今回挙げた改善ポイントをはじめ LPO のコツや進め方についてまとめた「LP 改善シリーズ」という記事も公開しています。こちらでもランディングページを10個の要素に分けて、改善方法を紹介しています。

LPO についてより詳しく知りたいという方は、ぜひこちらも併せてご覧ください。

▼「LP 改善シリーズ」記事はこちらから

LPO は一度で終わらせない

ランディングページの改善は一回やったら終わりではありません。1つの改善に対して細分化して、ほかにも改善できる箇所はないかを確認しましょう。

例えば、資料ダウンロードの CTA ボタンの色を変更した場合で考えましょう。この場合は以下の図のように、他のボタンの色だったらどうだったのかや、大きさや中身のテキスト、ボタンを配置する位置はどこがベストなのかを細分化して検証を繰り返します。

ボタン以外にも改善インパクトが大きく、改善コストも少ないところがあったかもしれないので、改善は継続的に取り組んでいくことが必要です。これらを見直すことで、もっと魅力を知ってもらうことができ、サービスや商品の魅力を知ってもらえたユーザーが、思いがけず離脱してしまう可能性を減らせることもあります。

もしも LPO で思った成果が出なかったら・・・

LPO に取り組んでみても思ったような成果が出なかった場合は、改善に取り組んでいる箇所以外に見直すべき箇所があることも多いです。とはいえ、すぐにそれに気づくのは難しい場合もありますよね。

そこで、以下のように LPO で失敗してしまうときに見逃されがちな9つのポイントをまとめた「LP の見直しチェックリスト」を用意しました。「LPO でどうしても成果が出ない・・・」とお悩みの方は、今回紹介した内容と併せてこちらもチェックしてみてください。

キーワードマーケティングでの LPO 事例3つ

ここまでご紹介した改善方法や、ユーザーからいただいた意見を基にランディングページの改善をおこなった事例を3つ紹介します。

コンバージョン率を2倍に！ターゲットにあわせたテキストサイズの変更

実際に運用担当者が、商材のターゲットである40代以上の男性にスマートフォン用のランディングページを見せた際に、「文字が小さくて読めない」という意見がありました。

変更前／変更後	広告費	CV数	CV率	CPA
変更前	¥190,000	27	0.60%	¥7,037
変更後	¥200,000	50	1.15%	¥4,000

そこでランディングページ内のテキストサイズを変更したところコンバージョン率が約2倍になりました。このようにターゲット層のユーザーに意見を聞き、実際にユーザー視点に立って改善をすることで成果が上がることがあります。

実際に接客を受け、強調したい部分を変更

運用担当者がプライベートで、オーダーメイドジュエリーの実店舗で商品の購入をしました。

変更前／変更後	広告費	CV数	CPA
変更前	¥8,210,000	10	¥821,000
変更後	¥16,400,000	40	¥410,000

実際に接客を受けたところ、ランディングページ内で記載している情報がかなり少なく、ランディングページでも反映させるべきと感じ改善しました。オーダーメイドの流れを詳しく記載していましたが、流れだけでなく内容を濃くすることで、獲得単価が良化しました。

芸能人から一般人の写真に変更

新旧のファーストビューの AB テストを実施しました。旧ファーストビューは一般人、新ファーストビューでは芸能人の写真を使用していました。

変更前／変更後	広告費	CV数	CV率	CPA
変更前	¥490,000	90	6.00%	¥5,444
変更後	¥430,000	70	5.38%	¥6,143

AB テストの結果、一般人の画像を使っている方がコンバージョン率が高い結果となりました。改善したものが良い結果を残すとは限らないので、新旧どちらとも比較してみて、どちらのほうが成果がよいかは確認しておきましょう。

セミナーでの質問と回答

最後に、セミナー開催時に参加者からいただいた質問と、それに対する回答を紹介します。（質問、回答はいずれも読みやすいように編集しています。）

LPO を継続して、よりよいランディングページを作成しよう

LPO をおこなう際は、ランディングページがユーザーにとって分かりやすいものになっているかを振り返りながら、何度も改善を重ねていきましょう。また、今回紹介した以外にも SEO や広告運用と絡めながら、ランディングページに流入しているユーザーの検索語句と、ランディングページの内容に乖離が生じてないかも見直す余地があります。

ランディングページの改善は1度で終わらず、何度も見直す余地がないかを検証する必要もあります。ぜひ見直す際には以下のチェックリストを参照にしながら、より良いランディングページを作成しましょう！

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