これだけで分かるインプレッションシェアと損失率　広告の改善点探しに役立つ指標を基礎から解説

2008年からキーワードマーケティングに在籍し、以降10年以上広告運用に携わっている小島です。

皆さんは広告運用の指標として「インプレッションシェア」を活用されていますか？管理画面の初期状態では表示されない指標のため、運用担当者によっては全く確認していない方もいるかもしれません。

私の場合、このインプレッションシェアをかなり重要視しています。インプレッションシェアの改善を目指して調整をおこなう時間が、管理画面に向かっておこなう作業の半分程度を占めているといっても過言ではありません。

今回の記事ではインプレッションシェアがそもそも何かをはじめ、なぜ私がそこまでインプレッションシェアを重要視しているのかを、広告運用の歴史に沿ってお伝えします。記事の後半ではインプレッションシェアを管理画面で確認する方法や、改善するための策も紹介します。

Google 広告ヘルプから読み解く「インプレッションシェア」と「損失率」の定義

まずは「インプレッションシェア」と、インプレッションシェアを説明するうえで外せない「損失率」について解説します。

インプレッションシェアは「広告が表示可能だった合計回数のうち、広告が実際に表示された回数の割合」

「インプレッションシェア」とは、広告が表示可能だった合計回数のうち、広告が実際に表示された回数が占める割合です。以下の数式を用いて計算され、パーセンテージで表されます。

インプレッションシェア = 広告の実際の表示回数 / 広告が表示可能だった合計回数×100

管理画面では、項目を選択することで以下のように表示できます。この表示設定は後ほど解説します。

ちなみに、Google 広告ヘルプを見ても分かる通り「広告が表示可能だった合計回数」には具体的な定義がありません。

しかし、広告が配信されるために必要な条件と、Google 広告に「インプレッションシェア損失率（ランク）」や「インプレッションシェア損失率（予算）」といった指標が存在することを鑑みると、以下の条件を満たす場合での表示回数ではないかと私は考えています。

1. 広告主が設定したオーディエンス、地域、広告のスケジュールの範疇であること
2. 審査に通っている広告を対象とすること
3. 広告ランクを最大限に上げていること
4. 1日の予算を青天井で設定していること

インプレッションシェアの指標一覧

インプレッションシェアの指標は検索ネットワークとディスプレイネットワークそれぞれにあります。特に検索広告は指標が4つに分かれているので、以下の表を見て確認しておきましょう。

また、P-MAX キャンペーンではインプレッションシェアの指標は表示できないことも、併せて頭に入れておきましょう。

指標	指標の概要
検索広告の インプレッションシェア	検索ネットワークで発生した実際の表示回数を予想された回数で割った値。検索連動型広告のいわゆる「インプレッションシェア」。検索結果内の表示場所は問わない。
検索広告のページ上部 インプレッションシェア	検索結果ページの上部に上位の広告として実際に表示された広告のインプレッション数を、上位の広告としての表示が見込めた広告のインプレッション数で割った値。
検索広告のページ最上部 インプレッションシェア	検索結果ページの上部に上位の広告として実際に表示された広告のインプレッション数を、上位の広告としての表示が見込めた広告のインプレッション数で割った値。
検索広告の完全一致の インプレッションシェア	完全一致による実際の表示回数を、完全一致による表示候補となったすべての推定表示回数で割ったもの。
ディスプレイ広告の インプレッションシェア	Google ディスプレイネットワークで獲得したインプレッション数を、獲得可能だったと推定されるインプレッション数で割った値。

インプレッションシェアの損失率は「ある原因によって広告が表示されなかった回数の割合」のこと

先ほど、インプレッションシェアの説明で少し触れた「インプレッションシェア損失率（ランク）」と「インプレッションシェア損失率（予算）」は、それぞれ以下のような指標です。

インプレッションシェア損失率（ランク）
広告ランクの低さが原因で、検索ネットワークで広告が表示されなかった回数の割合。
パーセンテージで表示される。

インプレッションシェア損失率（予算）
予算額の少なさが原因で、検索ネットワークに広告が表示されなかった回数の割合（推定値）。
パーセンテージで表示される。

インプレッションシェアと同様、管理画面では項目を選択することで以下のように表示できます。

インプレッションシェア損失率の指標一覧

指標の分け方はインプレッションシェアと同様で、こちらは以下の表のように、8つの指標に分類されます。

指標	指標の概要
検索広告のインプレッションシェア損失率（ランク）	広告ランクの低さが原因で、検索ネットワークで広告が表示されなかった回数の割合。
検索広告のページ上部 インプレッションシェア 損失率（ランク）	広告ランクの低さが原因で、広告が上位のオーガニック検索結果のすぐ近くに表示されなかった割合（推定値）。
検索広告のページ最上部 インプレッションシェア 損失率（ランク）	広告ランクの低さが原因で、上位の広告の最上位に広告が表示されなかった頻度の推定値。
検索広告のインプレッションシェア損失率（予算）	少ない予算が原因で、検索ネットワークに広告が表示されなかった割合の推定値を表す指標。
検索広告のページ上部 インプレッションシェア 損失率（予算）	少ない予算が原因で、上位の広告が掲載される場所に広告が表示されなかった割合（推定値）。
検索広告のページ最上部 インプレッションシェア 損失率（予算）	少ない予算が原因で、上位の広告の1番目に広告が表示されなかった割合（推定値）。
ディスプレイ広告の インプレッションシェア 損失率（広告ランク）	広告ランクの低さが原因で、Google ディスプレイネットワークでの表示機会を逃したと推定されるインプレッション数の割合。
ディスプレイ広告の インプレッションシェア 損失率（予算）	予算不足が原因でディスプレイネットワークに広告が表示されなかった割合（推定値）。

また、ここでは Google 広告を基準に記載しましたが、Yahoo! 検索広告にも同様の指標があることを覚えておきましょう。

広告運用にインプレッションシェアが必須となった背景

インプレッションシェアが広告運用に必須の指標となった背景には、大きく分けて以下の2つの出来事がありました。

背景1. Web 広告業界の拡大により、広告の「1位キープ」が困難になった
背景2. 管理画面上で「平均掲載順位」の指標が廃止された

ここでは、時系列に沿ってそれぞれの背景を紹介します。

背景1. Web 広告業界の拡大により、広告の「1位キープ」が困難になった

2010年台初頭まで、広告運用ではコンバージョンに繋がるキーワードで掲載順位1位を取る「1位キープ」が求められていました。インターネット広告を出稿する企業が少なく競合がいなかったため、1位キープを狙った戦略で運用しても採算がとれていたことが原因です。

しかし2012年前後を皮切りに、いわゆる「大企業」をはじめとする多くの企業が Web 広告を出稿するようになりました。

以下の表は「2023年 日本の広告費」を参考に Web 広告の広告費の推移をまとめたものですが、2009年と比較して2023年の Web 広告の広告費が5.3倍に増加しているのが分かります。広告費の増加に比例するように、Web 広告業界が拡大していったのです。

このような業界の拡大に伴って、当初マストとされていた「1位キープ」の戦略は、段々と現実的でなくなっていきました。

背景2. 管理画面上で「平均掲載順位」の指標が廃止された

同じく2010年台初頭、各媒体の管理画面では「平均掲載順位」という、検索エンジン上の広告掲載順位を確認できる指標がありました。

平均掲載順位はデフォルトで管理画面に表示されていたこともあり、管理画面の設定を変更しないと確認できないインプレッションシェアよりも手軽に確認できる指標として重用されていたのです。

しかし、2019年にこの平均掲載順位が廃止されたことで、「あるキーワードが大体どの順位で表示されているか」を確認できる指標がインプレッションシェアだけになりました。

なお、平均掲載順位の廃止に関する記事も過去に執筆しているので、合わせてご確認ください。

Web 広告業界の変化と「平均掲載順位」の廃止が、インプレッションシェアを重要な指標に押し上げた

2024年現在、Web 広告業界ではほとんどの業種で競合が数多く存在し、激しく競争を繰り返す状態になっています。また、検索結果のパーソナライズ化によって「確実に○位に表示する」といったことがそもそも不可能になりました。

とはいえ、検索結果のどのあたりに、どんな頻度で広告が出ているかを知りたいというニーズは変わりません。

そこで、広告管理画面上で「ある広告が大体どの順位で表示されているか」を確認する手段として、インプレッションシェアが重要視されるようになったのです。

管理画面でインプレッションシェアを確認する方法

インプレッションシェアは初期状態では管理画面に表示されないため、表示させるために管理画面上で設定する必要があります。

ここでは管理画面にインプレッションシェアを表示させる方法を具体的に説明します。管理画面上にインプレッションシェアが表示されていない場合には、以下の手順に沿って表示させましょう。

Google 広告でのインプレッションシェアの表示方法

まずは管理画面を立ち上げ、画面左側の一覧から「キャンペーン」を選択しましょう。プルダウンが表示されたら「キャンペーン」を選択します。

キャンペーン一覧の画面が表示されるので、画面右側にある「表示項目」箇所をクリックしましょう。

以下のようなプルダウンが表示されたら、「表示項目を変更」をクリックします。

以下のような画面に遷移するので、「すべての列」をクリックして、メニューを展開しましょう。

少し下にスクロールして「競合指標」を表示させ、クリックします。

必要な項目にチェックを入れたら、「適用」をクリックして設定は完了です。あとは、広告グループと検索キーワードでも同様の作業をおこないましょう。

今回は検索広告のインプレッションシェアと損失率を確認したかったので、「検索広告のインプレッションシェア」をはじめ9つの項目にチェックを入れました。

適用後は、管理画面右側に以下のように表示されます。

なお、「検索語句」には「競合指標」はありませんが、「パフォーマンス」の中に「最上部インプレッションの割合」、「上部インプレッションの割合」という、インプレッションシェアに似た指標があります。

それぞれの指標は以下のような意味合いがあるので、併せて抑えておきましょう。

最上部インプレッションの割合	上位のオーガニック検索結果のすぐ近くに表示される上位の広告のうち、最上部に表示された広告のインプレッションの割合
上部インプレッションの割合	上位のオーガニック検索結果のすぐ近くに表示された広告のインプレッションの割合

Yahoo! 広告でのインプレッションシェアの表示方法

最初に、管理画面右側にある「表示項目」箇所をクリックします。

プルダウンが表示されるので、「表示項目を編集」をクリックしましょう。

表示された画面を下にスクロールして、「インプレッションシェア」という項目を探します。

必要な項目にチェックを入れて、「適用」をクリックし設定を完了します。Google 広告と同様、Yahoo! 広告でも広告グループと検索キーワードで項目が表示されるよう設定しましょう。

設定が完了すると、Google 広告と同様にキャンペーン名の右側に各項目が表示されます。

また、Google 広告同様、検索クエリーの中に「インプレッションにおける上部の割合」、「インプレッションにおける最上部の割合」という指標があります。ほぼ Google 広告の「最上部インプレッションの割合」、「上部インプレッションの割合」と同じですが、「インプレッションにおける最上部の割合」の定義が Google 広告の「最上部インプレッションの割合」と異なるため、以下の表で比較してみてください。

Google 広告	上位のオーガニック検索結果のすぐ近くに表示される上位の広告のうち、最上部に表示された広告のインプレッションの割合
Yahoo! 広告	インプレッション数に対して、検索結果ページの最上部に広告が表示された回数の割合

インプレッションシェア改善の目安は「だいたい60％以上か」

インプレッションシェアの確認方法が分かったところで、ここからは改善の目安や方針について紹介していきます。最初に取り上げるのは、インプレッションシェアを改善する目安についてです。

私がインプレッションシェア改善の目安としているのが「だいたい60％以上かどうか」です。業種や狙っているキーワード、運用の方針などによってかなり幅が出るため一概には言えませんが、60%以上であれば、検索したときにそこそこ広告が表示されている状態だといえます。

ちなみに、どれだけ予算を投入してもインプレッションシェアが100%になることはほぼありません。指名検索であれば90%以上の数値がでますが、100%になった事例は、少なくとも私は見たことがありません。

予算や入札戦略が限られていてもできる！インプレッションシェアを改善する2つの策

インプレッションシェア改善の目安が分かったところで、読者の皆さんにはインプレッションシェアが20%などと低い場合にはどう改善すべきか、気になっている方も多いかと思います。

改善にあたって最初に見るべき指標は、インプレッションシェア損失率です。「インプレッションシェア損失率（予算）」の数値が高ければ予算額の少なさが、「インプレッションシェア損失率（ランク）」の数値が高ければ広告ランクの低さがインプレッションシェアに影響していると分かります。そのため、以下のような改善策が提示されることが多いです。

インプレッションシェア損失率（予算）が高い→予算を上げる
インプレッションシェア損失率（ランク）が高い→広告ランクを上げる（入札価格を上げる）

しかし予算の上限が決まっていたり、広告ランクを上げるために入札価格を上げようとしても使える金額に限りがあったりするので、実際はいつでもこの改善策を実行できるものではありません。

そこで、ここからは予算額や入札価格を引き上げる以外で有効な改善方針を2つ紹介します。

方針1：仮説と検証を繰り返して最適なターゲティングを探す

冒頭でもお伝えした通り、インプレッションシェアを数式で表すと、以下のようになります。

インプレッションシェア = 広告の実際の表示回数 / 広告が表示可能だった合計回数×100

インプレッションシェアの母数は「広告が表示可能だった合計回数」です。この「広告が表示可能だった合計回数」にはコンバージョンに寄与する表示はもちろん、そうではない無駄な表示も含まれています。

つまり、コンバージョンに寄与する地域やデバイス、時間帯、ネットワークのみに表示されるようターゲティングを絞り込み、「広告が表示可能だった合計回数」を小さくすれば、インプレッションシェアは上昇するはずです。これを実現するのがターゲティングの最適化で、インプレッションシェアの改善のみでなくコンバージョンの獲得にも効果を発揮します。

とはいえ、ターゲティングを闇雲に絞ると、全体のクリック数の極端な減少やクリック単価の急激な上昇にも繋がります。どこまで絞るかのバランスはアカウントによって大きく異なるため「この地域からの方がコンバージョンしやすい」や「この時間帯はコンバージョンを獲得しづらい」などのデータを掴むことが重要です。

ターゲティングをおこなう際は仮説を立て、繰り返しテストをしながら最適なバランスを探っていきましょう。

方針2：配信実績のデータをもとにキーワードを選定する

ターゲティングの設定と同様に力を入れるべきなのが、キーワードの選定です。キーワードを選定する際は、実際にこれまで運用してきたデータを見て、マーケティング的な視点から選定しましょう。

自動入札が主流の現在、完全一致で設定しても類似したキーワードで広告が表示されます。さらに、下記のように媒体側も部分一致（インテントマッチ）を推奨しているので、なおさら数多くのキーワードで広告が表示されることになります。

2 つのマッチタイプを比較した場合、より広範囲のマッチタイプでキーワードを指定した場合に一致する検索には、より狭い範囲のマッチタイプで同じキーワードを指定した場合に一致する検索はすべて含まれます。（中略）したがって、インテント マッチ 1 つを使用すれば、同じキーワードを繰り返し指定しなくても、複数のマッチタイプを使用した場合と同じメリットを得ることができます。

キーワードのマッチタイプについて｜Google 広告ヘルプ

半自動的にクリック数やコンバージョン数を稼げるキーワードに予算を寄せてくれるため、一概に悪いことではありません。ただ、管理画面上でコンバージョンしやすいキーワードが、必ずしも成果のあるものではないことは考慮しましょう。ほとんど売上に貢献しないコンバージョンも売上に直結するコンバージョンも、管理画面上では同じ「コンバージョン」として扱われるからです。

いずれの方針でも、バランスの取れたキーワードの予算配分を忘れずに

Web 広告では1回の検索で購入決定にまで至ることは稀なため、コンバージョンに寄与すると思われるキーワードだけに広告費を集中投下するのも危険です。

ですので、コンバージョンに寄与すると思われるキーワードとそれ以外のキーワードとの予算配分についても、何度もテストしながら最適なバランスを探っていく必要があります。

この場合、インプレッションシェアのみに留まらず「売上に貢献しているか」という視点まで含めて判断しましょう。場合によってはインプレッションシェアは改善されたものの、広告が売上に貢献できていないという事態もありえるためです。

目に見えにくい指標をしっかり確認しよう

広告を運用していると「コンバージョン」や「CPA」にばかり目が行きがちです。これらは成果指標ですから当然気になる指標なのですが、これらの数値は「結果」であり「原因」ではありません。

「結果」の指標に影響している「原因」は、管理画面でももっと深いところや、管理画面に表示されないところにあったりします。今回紹介したインプレッションシェアもそういった「原因」の指標のひとつです。

インプレッションシェアに限らず、管理画面上では見えにくい指標をしっかりと深掘りして、運用に役立てていきましょう。こうした「目に見えないこと」で差をつけられるような運用者を、私も目指したいところです。