たったひと言の変更でCPAを大幅改善！お客様の声から考える広告クリエイティブ作成術

ユーザーを動かすクリエイティブには、自社の特徴や強みだけではなく、悩みや期待に応えるメッセージが大切です。そのメッセージは、お客様の声である「一次情報」を活用して作成できます。

今回は、クリエイティブ作成における一次情報の重要性と集め方、一次情報を活用したクリエイティブ作成の手順を解説します。

※本記事は、2024年2月21日(水)に開催したセミナー「お客様の声を活用しないなんてもったいない！ 一次情報から考えるクリエイティブ作成とは」の内容を、読みやすく文章化したものです。

クリエイティブ作成における一次情報の重要性とは

広告クリエイティブ作成で重要になるのは、顧客と準顧客の一次情報です。今回は、「顧客」と「準顧客」をそれぞれ以下のように定義して話を進めていきます。

顧客＝自社の商品、サービスを購入したユーザー
準顧客＝購入を検討している段階のユーザー（検討したが結果的に買わなかったユーザーも含む）

顧客の一次情報とは、「顧客が商品やサービスの購入や使用を通して得た情報」です。例として、以下のようなものが挙げられます。

• スターバックスの新作を買った人：「今までにないフレーバーで美味しかった」
• サイト分析のツールを入れた人：「動作が重くていまいち使いづらい」
• Macbook の購入を検討している人：「迷っていたら、店員さんの対応がすごく良くて買うことを決心した」
• PC ゲームの購入を検討したが買わなかった人：「買おうと思っていたが、自分の PC 環境でちゃんと動作するか分からなかったので保留にした」

一次情報を活用して成果を改善した2つの事例

実際に、一次情報からクリエイティブを作成し成果が改善した事例を2つご紹介します。

事例1：CPA が約21％改善！一括見積もりサービスの事例

この事例では、サービス利用者の声を利用しました。

利用者の声を分析したところ、「見積もりサービスを利用した結果、もともと考えていた金額より安くなって嬉しい」というコメントが多く見られました。

そこで、「利用した方の○％が安くなった」という趣旨の広告見出しを追加すると、クリック率は6.1%、コンバージョン率は7.1%プラスになり、さらに最終的な CPA は21.3%良化しました。

他の広告見出しと比べて表示回数が2倍以上になったことから、媒体側からも「品質の高い見出し」と判断されたことが分かります。

事例2：コンバージョン数が2倍に！スクールの事例

この事例で利用した一次情報は、運用担当者が参加した講座参加者の懇親会でのコメントです。

実際のスクール生徒から話を伺ったところ、「最終的には、先生の顔で受講を決めた」というコメントが多く見られました。

そこで、ランディングページ内やディスプレイ広告画像に講師の顔がはっきりとわかる写真を追加したところ、コンバージョン数が2倍になりました。

こちらの事例については、詳細は弊社のブログでも公開しているので、あわせてご覧ください。

▼この事例の詳細な情報はこちらから

クリエイティブ作成の失敗例と一次情報を使った改善例

ユーザーを動かすクリエイティブには、自社の特徴や強みだけではなく、悩みや期待に応えるメッセージが大切です。

今回は架空の Web 広告の運用代行サービスを例に、よくあるクリエイティブ作成の失敗例と一次情報を使った改善例を紹介します。

失敗例

Web 広告の運用代行では「運用をアウトソースして自社工数を減らすこと」と「目標成果の達成」がニーズだと想定。訴求できる強みとして「運用歴10年以上の運用者が在籍」「分かりやすく納得感のある提案ができる」という点をアピールしました。

しかし、想定したニーズと実際に顧客が思っているニーズとがずれているようで、どうやら顧客にはあまり響いていないようです。

一次情報を使った改善例

このように、自分が想定するニーズと実際の顧客のニーズがずれてしまうことは、よくあります。

そこで顧客にヒアリングをおこない、一次情報からユーザーの悩みや期待を洗い出したところ、以下のような課題が見えてきました。

・担当者によって運用力にばらつきがあって成果が安定しない
・担当者からのレスが遅くて月1回しかコミュニケーションが取れない

この悩みに応える訴求を考えた結果、「成果が安定しない」という一次情報に対して「全運用者が高い品質で運用できるので、担当者が変わったとしても安定した成果を出せる」といった訴求ができました。

また、「コミュニケーションが取れない」という一次情報に対しては「ご連絡には1日以内に返信できるのでコミュニケーション不足には陥りません」という訴求ができました。

ニーズに対して仮説を持つのは大事です。しかし仮説を仮説のままにせず、一次情報を確認して、実際のニーズに合っているのかを確認しましょう。

どこで一次情報を入手するか

一次情報は、主にこの3つの情報源から得ることが多いです。

1. 商品／サービスを利用したお客様の声やレビュー
2. 顧客のインタビューやアンケート、聞き取り調査
3. お問い合わせ内容

1つ目と2つ目の情報源からは、「購入の決め手」や「購入しなかった理由」あるいは「使用して良かった点」や「改善してほしいポイント」などの一次情報を得ることができます。

3つ目の情報源は、お問い合わせでよく質問されることを指します。例えば、サイトの問い合わせフォームから来る内容や電話などで質問される内容です。

このように、お客様の声や問い合わせを分析すると、ユーザーが感じた不安や不満、疑問といった一次情報を得られます。

こうして得た一次情報の中で、クリエイティブ作成時に利用するのは、主にこの3点です。

1. 購入の決め手
2. 購入しなかった理由
3. 商品サービスを買うときに不安に思ったこと

この3つを見れば、これから商品を買う人が悩んでいることや、商品に期待していることが分かります。これらに的確に応えるメッセージを考えることが、ユーザーを動かすクリエイティブに繋がります。

5つの手順で作る、一次情報を活用したクリエイティブ

ここからは、一次情報を活用したクリエイティブの作り方をご紹介します。

キーワードマーケティングでは、5つの手順に沿ってクリエイティブ作成をしていきます。

1. セグメント分けとターゲティングの決定
2. ターゲットのニーズや不安、不満の定義
3. ニーズに対する回答を作成する
4. 顧客ニーズへの回答を訴求メッセージに変換
5. クリエイティブ作成

ここからは、ハンバーガー店の広告を例に挙げて、これらの手順を紹介します。

1. セグメント分けとターゲティングの決定

最初に、セグメント分けとターゲティングをおこなって広告の設計書を作成します。セグメント分けは、市場を定義した後で、そのサービスを利用しうる人々の属性や状態を整理することです。

今回は市場を「昼食にハンバーガーを食べたい人」に定義しました。

次に、市場をセグメントに分割していきます。以下の図のように、性別や年齢、職業、注文方法のように、さまざまな属性で分割していきます。

このセグメントから、自社が広告で狙うべき属性をターゲティングします。

今回は、「30代の男性でビジネスパーソン、Uber Eats でハンバーガーを注文している人」に向けた広告を作ることにしました。

2. ターゲットのニーズや不安、不満の定義

次に、ターゲットのニーズの定義です。ターゲットが「どのような不安や不満を解消するために商品を買うのか」あるいは「どのような期待でその商品を買うのか」を考えていくのですが、ここが一次情報の出番となります。

一次情報の分析は、ターゲットの不安や不満、期待の正確な把握に繋がります。

今回は、一次情報としてターゲットと同じ属性のユーザーへのアンケートがある場合を考えてみましょう。

「フードデリバリーでどんな食品をよく買っていますか？」というアンケートを取ったところ、以下のようなユーザーの意見が出てきました。

・サラダボウルなど、野菜不足を解消できる料理
・自分で行くには遠くて面倒だけど、好きな店の料理
・有名店の料理、話題になっている料理
・季節を感じられる料理、今だと夏っぽい辛いもの

このコメントの中から、顧客ニーズを洗い出していきます。青字の部分が今回の顧客ニーズです。

・サラダボウルなど、野菜不足を解消できる料理
・自分で行くには遠くて面倒だけど、好きな店の料理
・有名店の料理、話題になっている料理
・季節を感じられる料理、今だと夏っぽい辛いもの

顧客ニーズの洗い出しでは、一次情報をなるべく抽象化せず、そのままの要望や表現でまとめましょう。

抽象化すると、自分の解釈や要約が入ってしまい厳密な一次情報から離れていってしまうので、以下のようになるべくそのままの表現を使いましょう。

◎ 適切な洗い出し：野菜不足を解消
△ いまいちな洗い出し：野菜をたくさん食べたい

3. ニーズに対する回答を作成する

顧客のニーズを定義できたら、次はニーズに対する回答を作りましょう。

先ほど設定した4つのニーズに対して、以下の表のように自社の商品サービスが応えられる回答を考えていきます。

顧客ニーズ	顧客ニーズに対する回答
野菜不足を解消したい	お得なサラダセットを提案
遠くて面倒だけど、好きな店の料理を食べたい	リピーターや自宅から遠いなどで来店を面倒だと 思っていた人に、デリバリーサービスを訴求
夏っぽい辛いものが食べたい	辛味のある商品を提案

「有名店の料理や話題になっている料理が食べたい」というニーズは、そもそも自社の商品が話題や有名でないといけません。今回の広告ではハードルが高いと判断し、回答するニーズからは外しました。

このように整理すると、それぞれのニーズに対するクリエイティブが全く違うものになりそうだと分かるかと思います。

特定のターゲットであっても、異なるニーズを持ったさまざまなユーザーがいるものです。こうしたユーザーのニーズの違いが、クリエイティブのパターンを増やすことに関わってきます。

結果的に、これらの違いが「高確率でコンバージョンを獲得できるクリエイティブがたくさんできる」ことに繋がるのです。

4. 顧客ニーズへの回答を訴求メッセージに変換

ニーズへの回答を訴求メッセージに変換したり、それに適した画像を用意したりしましょう。訴求メッセージを作る順番は、キャッチコピーからでも、広告文となる短い文章からでも問題ありません。

例えば「夏っぽい辛いものが食べたい」というニーズに対応するクリエイティブを作成すると、以下のようになります。

5. クリエイティブ作成

訴求メッセージと画像を反映すれば、広告クリエイティブは完成です。以下は Meta 広告のフォーマットでクリエイティブを作成した例です。

セミナーでの質問と回答

最後に、セミナー開催時に参加者からいただいた質問と、それに対する回答を紹介します。（質問、回答はいずれも読みやすいように編集しています。）

一次情報を活用してクリエイティブを作成しよう！

成果に繋がるクリエイティブで重要なのは、一次情報からニーズを洗い出し、ターゲットの不安や不満、期待をより正確に把握する工程です。

ぜひ一次情報を活用したクリエイティブ作成に取り組んでみてください。

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