3大課題の解決策も解説！現役マーケ担当者の53％が悩む指名検索の対策法とは

検索行動の中でも、特定の企業名やブランド名、サービス名などでの検索は「指名検索」と呼ばれています。これは企業のマーケティングにおいても重要とされるものである一方、マーケティング担当者が対策の際に悩みがちなものでもあります。

キーワードマーケティングが2024年3月に実施した調査では、企業のマーケティング担当者503名のうち、53％にあたる267名が「指名検索に関して課題を感じたことがある」と回答しています。

この記事を読んでいる方の中にも、「指名検索数を増やせていない」や「指名検索時に競合他社の広告が表示される」といった悩みを抱えている方がいるのではないでしょうか。

そこでこの記事では、指名検索の概要や対策するメリットやデメリット、よくある課題とその対処法まで解説します。

指名検索は「特定の企業名やサービス名での検索」を指す

指名検索は、ユーザーが特定の企業名やサービス名、商品名、ブランド名などの固有名詞で検索することを指します。また、社名などと「費用」「評判」といった語句の掛け合わせで検索されることもあります。

キーワードマーケティングの場合だと、社名である「株式会社キーワードマーケティング」やオウンドメディアの「キーマケのブログ」、採用ブログの「キーマップ」などで検索する場合がこれにあたります。

指名検索数が多いほど、自社に関心を持っていて顧客になる見込みが高いといえるため、マーケティング観点では重要視するべき指標です。

また、指名検索したユーザーは、サイト流入後にお問い合わせや商品の購入など売上に繋がる行動をする割合が高い傾向にあります。効率的に集客できるため、指名検索数の増加や指名検索したユーザーをいかに取りこぼさずに自社サイトへ遷移させるかは、マーケティング担当者のミッションでもあります。

一般検索との違いは、ユーザーが求める情報の粒度

一般検索との違いは、検索しているユーザーが求めている情報の粒度です。

指名検索では、ユーザーはある特定の企業やサービスの情報にアクセスしたいという意図に沿って検索する一方、一般検索は不特定の情報を広く集めたいという意図に沿って検索していると考えられます。

例として、キーワードマーケティングの指名検索と一般検索のキーワードを見てみると、指名検索では「キーワードマーケティングという、特定の会社の情報」を調べていることが分かるかと思います。

単体／複合	指名検索	一般検索
単体 キーワード	キーワードマーケティング 株式会社キーワードマーケティング	Web 広告代理店
複合 キーワード	キーワードマーケティング 手数料 キーワードマーケティング ブログ キーワードマーケティング 会社概要	Web 広告代理店 東京 リスティング広告 運用代行 Web広告代理店 Meta 広告

このように、それぞれユーザーが求めている情報の粒度が異なるため、検索結果に表示させる内容も変える必要があるのです。

指名検索対策には SEO とリスティング広告の2つがある

マーケティングにおける「指名検索の対策」には、SEO（Search Engine Optimization）とリスティング広告の2つがあります。

通常の検索面からのサイト集客を改善していくにはSEO、検索広告面の集客や状況の改善には検索連動型広告のアプローチが必要です。

SEO での対策は、指名検索で上位表示される状態を目指すこと

SEO は日本語で「検索エンジン最適化」と言われるものです。SEO での対策は、Google や Yahoo! などの検索エンジンで公式サイトやサービスページが指名検索で上位表示される状態にして、検索結果からのユーザー流入やリードの獲得を増やすことを指します。

SEO では自社ページの検索エンジンでの掲載順位やページ内の構成などを確認したうえで、以下のような対策をおこなうことが多いです。

• サービス名や企業名をタイトルタグや見出しに含める
• 指定のページへの内部リンク動線を整備する
• 指名検索するユーザーが必要とする情報を掲載する
• 掛け合わせでの指名検索（例：キーワードマーケティング 費用）に対応するページやコンテンツを作る

リスティング広告の対策は、ユーザーの検索ニーズを考えることから

リスティング広告は Web 広告の一つで、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告です。リンクをクリックしたあとは、広告主が設定できる特定のページ（ランディングページ）を表示させられるため、以下のように SEO と掛け合わせて用いられます。

• サービス名や企業名を広告キーワードに設定する
• 広告見出しや説明文にサービス名／企業名を挿入して、関連性を持たせる
• サービスや製品の紹介ページを広告として出稿する

なお、SEO とリスティング広告どちらの対策でも重要なのが、両方の強みを理解して両面からアプローチする SEM（Search Engine Marketing）です。これについては以下の記事でくわしく解説しているので、あわせてご覧ください。

指名検索対策でもリスティング広告が重視されるように

指名検索対策というと SEO 対策が取り上げられがちですが、上述のようにリスティング広告の重要性も高まっているのはご存知でしょうか。

キーワードマーケティングが運営する Web メディア「キーマケLab」が、従業員数50名以上の事業会社におけるマーケティング担当者503名を対象にした調査でも、以下のような結果が出ています。

調査対象である503名のうち、リスティング広告の運用に携わっている223名に対して、指名検索に対するリスティング広告の配信有無について調査したところ、約8割（83％）が「配信している」と回答。

指名検索に対する課題や悩みに関する調査結果 | キーマケLab

ここでは指名検索対策においてリスティング広告を使う重要性と、指名検索対策に用いる際に注意すべきことを紹介します。

対策しないと、競合他社の広告が自社サイトより上に表示されることも

リスティング広告が重要視される理由として、自社サイトよりも競合他社の広告が先に表示された場合に、見込み顧客を奪われるリスクがあることが挙げられます。

そもそもリスティング広告は、設定すれば基本的にどのようなキーワードでも配信可能で、例えば自社以外の指名キーワードも設定できます。

また、リスティング広告は自然検索よりも上位に表示される仕様です。以下は Google で「キーワードマーケティング」と検索した際の画面ですが、四角枠で囲ったリスティング広告が自然検索結果よりも上位に表示されているのが分かります。

このように、仮に SEO 対策をおこなって1位表示できていたとしても、指名検索に広告配信していないと検索結果の最上部には他社のリスティング広告が表示される可能性があります。つまり、自社が指名検索に対してリスティング広告を配信していないと、他社に見込み顧客を奪われる危険性があるのです。

また、指名キーワードで流入するユーザーは自社への関心度も高く自社の売上にも繋がりやすいため、検索連動型広告を配信することでそのようなユーザーを逃さずに確保できるメリットがあります。

配信前には「広告費をかけてでもユーザー獲得したいか」を考えるべき

検索連動型広告を配信する場合は、広告を配信しなくても獲得できたサイト流入にも広告費がかかってしまうことを念頭に置いておきましょう。

例えば、検索結果1ページ目の半分くらいまで自然検索で自社サイトが表示されている場合、他社サイトへ遷移する割合はかなり少ないといえますよね。このように、着実にユーザーを確保するための広告費と他社に流れるリスクとを天秤にかけて、配信するかどうかや配信する場合の方針を決定しましょう。

なお、検索連動型広告をはじめ、Web 広告の配信にかかる費用の目安については、以下の記事もあわせてご覧ください。

また、指名検索に対する広告出稿の方法やコツについては、以下の記事で解説しているので、気になる方はこちらもあわせてご覧ください。

「収益率アップ」だけではない指名検索対策のメリット

指名検索の対策をするメリットとして、下記の3点が挙げられます。

• 認知施策の振り返りがしやすくなる
• ユーザーからの自社評価が高まる可能性がある
• ユーザーに伝えたい情報を優先して伝えられる

ここでは、それぞれのメリットについて詳しく説明します。

メリット1：認知施策の振り返りがしやすくなる

指名検索の対策をおこなう際には、まず「現在、自社のページがどの位置に表示されているか」や「どのくらい自社の社名やサービス名が検索されているか」といった現状の把握が欠かせません。

こうした現状把握は対策の方針を定めるのに役立つだけでなく、認知施策の振り返りをしやすくしてくれることにも繋がります。

認知施策で認知度がどのくらい高まったのかを測る方法の一つに、「検索ボリュームの確認」があります。これは検索数の推移を追跡することで、認知施策の効果がどれくらい出ているかを数値で把握できるようにするものです。

しかし、いざ振り返りをしようとしても、施策を始める前の検索ボリュームや検索順位の推移の傾向などを把握できていないと、分析しようとしてもできません。こうした単なる SEO 施策に留まらず、ほかの施策の振り返りに活かせる点も、指名検索の対策をおこなうメリットといえるのです。

メリット2：ユーザーからの自社評価が高まる可能性がある

検索エンジンを利用するユーザーは、自身が関心を持っている事柄を求めて検索しています。そのため、せっかく詳細を知りたいと企業名やサービス名を検索しても、検索結果画面ですぐにアクセスできる場所にページが表示されていないと不満や不信感を抱くこともあります。

「キーワードマーケティング 広告代理店」で検索した場合を例に考えてみましょう。仮に検索結果2ページ目以降にしか公式サイトが表示されていないと、ユーザーはなぜ公式ページのはずなのに1ページ目に出ていないのかと不信感を抱いてしまうでしょう。あるいは情報がなかなか見つからないことに不満を感じ、検索をやめてしまうかもしれません。

逆に言えば、指名検索の対策をおこなうことで、検索して公式サイトが表示されるようにしている自社へのユーザー評価が自然と高まるといえます。サービス提供している企業側からみた考えだけにとらわれず、自分がユーザーだったらどう感じるかなど顧客側の視点に立ち返ってみましょう。

メリット3：ユーザーに伝えたい情報を優先して伝えられる

指名検索対策をおこなうメリットとして、ユーザーに伝えたい情報を優先して伝えられる点も挙げられます。

例えば、第三者が自社サービスについて評価しているコンテンツでは、当然ですがその第三者の所感で述べられています。つまり、自社が一番に伝えたいメリットを伝えていなかったり、他社とあまり差別化できていないポイントを取り上げていたりする可能性もあります。

一方、指名検索への対策をしていれば、自社が最も訴求したい内容を優先してユーザーに届けられます。リスティング広告ではリンク先を特定のページに設定できるため、指名検索するユーザーのニーズを踏まえて作成したページに直接誘導することもできます。

キーワードマーケティングがおこなった調査でも、指名検索に対してリスティング広告を配信している理由について、「コンバージョン獲得できるため」の次に「特定のページに遷移させるため」、「特定の情報を優先的に伝えるため」という理由がでています。

指名検索はキーワードのバリエーションが限られてしまうものの、ユーザーのニーズを想定して受け皿を用意しやすいという強みも併せ持ちます。その強みを活かして、意図的にユーザーを顧客化する導線につなげましょう。

指名検索数を調べるときに使いたい Google の専用ツール

指名検索数は、検索ボリュームが分かる専用のツールで調べられます。

ここでは、初めての方でもキーワードを入力するだけで簡単に調べられる、キーワードプランナーとサーチコンソールを紹介いたします。

Google サーチコンソールの絞り込み機能

Google サーチコンソールは Google が提供する無料のツールで、Google アカウントがあれば登録できます。登録したサイトの検索流入やキーワードごとの平均掲載順位を知ることができたり、サイトの問題を検出して通知してくれたりする解析ツールです。

サイト運営者はもちろん、メディア担当者などマーケティングに携わる方全員が活用できます。

サーチコンソールでは、フィルタリングを工夫することで複数のキーワードを同時に調べたり、任意の語句を含むキーワードを調べたりできます。以下の表に代表的なフィルタリングと検索例、検索できるキーワードをまとめたので、参考にしてみてください。

検索方法	検索例	確認できるキーワード
完全一致検索	レポート上部の「+新規 > 検索キーワード」で「正確なクエリ」を選び、語句を検索	キーワードマーケティング
部分一致検索	レポート上部の「+新規 > 検索キーワード」で「次を含むクエリ」を選び、語句を検索	「キーワードマーケティング」を含む検索キーワード キーワードマーケティング 採用 キーワードマーケティング 手数料 など
正規表現での検索 （複数キーワードを or 条件で同時に検索）	縦線（|）でキーワードを 区切り、半角の丸括弧で囲む 例：(キーワードマーケティング|Keyword Marketing|キーマケ)	キーワードマーケティング Keyword Marketing キーマケ のいずれかを含む検索キーワード
正規表現での検索 （先頭の文字列を指定して検索）	キーワードの先頭に ^ を 付ける 例：^マーケティング	マーケティング マーケティング手法

また、Google サーチコンソールの詳しい使い方は以下の記事にも詳しく記載されているので、あわせてご覧ください。

Google キーワードプランナーの絞り込み機能

Google キーワードプランナーも、Google 広告管理画面にある無料のキーワードボリューム検索ツールです。こちらでは Google における検索ボリュームの実績値や推定値が分かります。

ただ、Google 広告アカウントが必須である点や、広告を出稿していないとアバウトな数値で表示される点には注意が必要です。

Google キーワードプランナーの機能には「新しいキーワードを見つける」「検索のボリュームと予測のデータを確認する」の2種類があります。このうち「新しいキーワードを見つける」では、入力した語句以外の関連キーワードのデータも確認できます。

キーワードプランナーの詳しい使い方、キーワードの調べ方は以下の記事にまとまっているので、あわせてご覧ください。

Google の2大キーワードツールは「対策の種類」で使い分けよう

とりあえずツールを使って調べてみたい方は、SEO での取り組みならサーチコンソール、広告での取り組みならキーワードプランナーを使うとよいでしょう。

サーチコンソールは、自社サイトへ流入している語句やキーワードごとの掲載順位を確認できるため、SEO 担当など自社サイトの実態を確認したい方向けのツールといえます。一方で、キーワードプランナーは入札価格の相場を把握したり、配信キーワードを発見したりできるため、広告運用者など Web 広告に携わる方向けのツールといえます。

それぞれの機能や強みを知ったうえで、適切にツールを使い分けましょう。

また、検索ボリューム調査ツールには Google 以外が提供しているものもあります。以下の記事でも紹介していますので、ぜひご覧ください。

マーケ担当者503人に聞いた、指名検索の課題 TOP3と解決策

重要性を理解したうえで SEO や広告での対策をおこなっていても、課題に直面してしまうのが指名検索の対策です。

2024年3月にキーワードマーケティングが実施した調査でも、回答した503名のうちの半数以上が「指名検索に関して課題を感じたことがある」と回答しており、具体的な課題として「指名検索数を増やせていない」、「指名検索時に競合他社の広告が表示される」、「サジェスト汚染が起きている」が上位3つに挙げられています。

そこで、ここからは指名検索の対策における課題 TOP3の中身と、その対策について解説します。

1位：対策をしても、そもそも検索数が少なく指名検索が増えない

指名検索を増やす方法として、以下の3つを紹介します。

1. 認知を広げるために、積極的な露出を狙う
2. ブランド名や商品名を変更して、反響のインパクトを狙う
3. SCM（検索創出型マーケティング）をおこなう

1. 認知を広げるために、積極的な露出を狙う

まず、認知を広げるためには積極的な露出を狙う必要があります。

例としては、テレビなどのマスメディアへの露出、ブログや SNS での発信、ページプレビュー数が多い外部メディアでのインタビュー記事などが挙げられます。どうしても諸々のコストが掛かってしまう方法も多いですが、テレビ CM など視聴ユーザー数が膨大なものほど効果は大きいです。認知を広げつつ、指名検索の促進にも繋がります。

2. ブランド名や商品名を変更する

社名や商品名が覚えにくかったり、英語表記で読み方が分からないといった理由で指名検索が伸び悩むこともあります。こうした場合はブランド名や商品名を変更して、反響のインパクトを狙う方法が効果的です。

例えば、家電のサブスク・レンタルサービス「レンティオ」を展開するレンティオ株式会社は、社名をアルファベットからカタカナ主体の表記に統一していったことで指名検索が変更前の約1.5倍に伸びたとのことです。

名称の変更は難易度が高く、普及までに地道な努力も必要となりますが、メディアへの露出を増やしてもなお伸び悩む場合は検討してみましょう。

3. SCM（検索創出型マーケティング）をおこなう

検索広告は効率良く顧客獲得できる方法ですが、コンバージョンにつながるキーワードのバリエーションや検索ボリュームは多くなく、ある程度の広告費を投下すると頭打ちになるという制約があります。

その制約を解決できるのが PR であり、PR と広告の連動施策によりキーワードの検索行動を直接的に創出できるのが「検索創出型マーケティング（Search Creation Marketing、通称 SCM）」です。

▼SCM の概要などは、以下のブログ記事でも紹介しています。

SCM はマス向けの認知広告と比較すると、非常に安いコストで検索リフトが期待できるため、大企業だけではなく、中小企業の方々にもぜひチャレンジいただきたい施策です。SCM の特徴や導入事例などは以下のページにもまとまっているので、こちらもあわせてご確認ください。

2位：競合のサイトや広告が、自社よりも上位に表示されている

自社の指名キーワードでの検索結果を確認していると、他社のサイトや広告が表示されている画面を目にすることがあります。他社のキーワード検索に対しても自社サイトを表示させられるため、それ自体は自然なことですが、自社より他社が上位に表示される状態が続いている場合は対策が必要です。

検索エンジン側から他社キーワードへの対策について制限されているわけではないので他社の対策自体は止められません。そのため、対策として挙げられるのは、冒頭でも紹介した自社の指名キーワードへの対策です。

以下の表に SEO、リスティング広告それぞれの施策を改めて一覧化したので、こちらを確認しながら対策を強化していきましょう。

SEO	【狙ったページが表示されない場合】 ページタイトルを変更する コンテンツを充実させる 内部／外部リンクを増やす（リンク導線の整備） 【対応するページがない場合】 自社ページに不足しているコンテンツを追加する
リスティング広告	キーワードを完全一致またはフレーズ一致で設定する 広告見出しや説明文に社名やサービス名を挿入して、関連性を持たせる

また、広告の場合は紳士協定を申込むことによって配信を止めてもらえるケースがあります。他社にとって意図しない表示になっている場合もあるため、キーワード除外をしてもらえることも多いです。

紳士協定の手順は以下の記事を参考にしてください。

3位：好ましくないサジェストが表示される（サジェスト汚染）

検索窓に語句を入力すると、入力した語句と関連した複合語が一緒になった検索候補「サジェスト」が一覧で表示されます。サジェストには通常、過去の検索やほかのユーザーによる検索、人気トピックに関連した予測された語句が表示されます。

ただ、このサジェストの中には「◯◯　最悪」や「◯◯　炎上」など、ネガティブなワードを含む候補もあります。こうした企業やサービスにとってマイナスの影響を与えるようなワードが表示されることを「サジェスト汚染」といいます。

対策としては、サジェスト汚染専門の業者への依頼や弁護士への相談、Google 側への削除依頼などがあります。必ずしも削除されるわけではありませんが、Google ポリシーに違反していると判断された場合は対応されるため、権利侵害と考えられるサジェストがあればこちらから申請してみましょう。

また、Google のサジェストの右下に表示される「不適切な検索候補の報告」から申請も可能です。

マーケティング成果を上げるために指名検索数に着目しよう

ビジネスで売上を伸ばしていくためには、ニーズが明確になっていてすぐに顧客になりそうな層からまだ自社を認知していない層まであらゆる施策でアプローチしていく必要があります。

ただ、どの施策を実行するにしても自社名やサービス名などの指名キーワードは密接に関わります。常に指名検索数の推移はチェックし、マーケティング成果向上のための有効な施策を見極めましょう。