5ステップでできる競合分析　初心者でもできる手順とマーケティング施策への活かし方を解説

マーケティングで取り組むことのひとつに、同じ業界や似た事業をおこなう企業の戦略や施策を調べ、その情報を自社の戦略や施策に活かす「競合分析」があります。

広告の具体的な改善案や「自社の強みをどう活かすか」を明確にできる競合分析は、今やマーケティングに欠かせないもの。とはいえ手順や方法、さらには収集した情報をどう活かすかが分からず、困っている方も多いのではないでしょうか。

そこで、この記事では、競合分析の基本的な考え方をはじめ、競合分析の具体的な手順を5ステップに分けて解説します。記事の後半では、競合分析の結果を実際のマーケティング施策に活かす方法も解説するので、参考にしてみてくださいね。

競合分析とは

競合分析とは、同じ業界や似た事業をおこなう企業がどんな戦略や施策をおこなっているかを調べ、その情報を自社の戦略や施策に活かすプロセスを指します。

単に他社を真似るのではなく、「競合他社はどんなポイントを強みにしているのか」、「どのような手法で顧客を獲得しているのか」を客観的に把握し、自社の施策に落とし込むことがポイントです。

マーケティングで競合分析が欠かせない理由とは

マーケティングで競合分析が欠かせない理由は、大きく以下の2つです。

• デジタル化が進み、顧客が複数の企業を簡単に比較検討できるようになった
• 参入企業の増加に伴い、価格や広告面での競争が激化している

こうした状況下では「自社がどこで勝負すべきか」を明確にし、効果的な戦略を練ることが欠かせません。そこで、競合他社にどのような強みや特徴があるのかを整理、分析する競合分析が必要とされているのです。

競合分析をおこなう2つのメリット

競合分析をおこなうメリットには、以下の2つがあります。

1. 広告の具体的な改善案を見つけやすくなる
2. 自社の強みをどう活かすかの方向性を明確にできる

1. 広告の具体的な改善案を見つけやすくなる

後ほど詳細を説明しますが、競合分析では、競合他社がどのような訴求ポイントや配信手法を使っているのかを分析します。

このような内容を分析した結果、広告表現を見直したり、配信チャネルを最適化したりと、自社の広告に関する具体的な改善策を見つけやすくなります。

2. 自社の強みをどう活かすかの方向性を明確にできる

競合他社を分析して強み・弱みを把握できれば、自社の強みをどう活かすかの方向性が明確になります。

例えば、競合他社が低価格路線で市場を拡大しているなら、自社はサービスの質やアフターサポートの手厚さを前面に出すといった差別化戦略を取りやすくなりますよね。

こうした独自の強みを活かすことで、広告配信の効果を高め、売上や新規客の獲得につなげられるようになるのです。

競合分析で大事な姿勢

ここでは「競合分析をおこなう際の2つの心構え」として、以下の2つを紹介します。

1. 分析結果は「生かしてこそ意味がある」と意識すること
2. データの信頼性を冷静に判断すること

以上の2つを押さえて、「ただやってみるだけ」の競合分析を卒業する第一歩にしましょう！

1. 分析結果は「活かしてこそ意味がある」と意識すること

競合分析をおこなう際は、分析結果は「活かしてこそ意味がある」ことを意識しておこないましょう。どれほど詳細な競合分析をおこなっても、実際のマーケティング施策に反映しなければ意味がありません。

計画（Plan）→ 実行（Do）→ 検証（Check）→ 改善（Action）のサイクルを回し、定期的に結果を振り返ることで、競合分析はその真価を発揮します。

施策を実行したら「競合他社と比べてどこがうまくいったか」を振り返り、次のアクションにつなげるようにしましょう。

2. データの信頼性を冷静に判断すること

特にツールを使った競合分析で大切なのが、データの信頼性を冷静に判断することです。

「Semrush」や「Similarweb」など、競合他社のトラフィック量や成果を推定できる便利ツールも近年は登場しました。しかし、こうしたツールで得られる結果はあくまで「推定値」であり、サンプルの偏りやアルゴリズムの誤差があるかもしれません。

そのため、こうした便利ツールはあくまで「大まかな傾向をつかむための補助」と考えましょう。最終的な意思決定には、自社の実績データや顧客からの声、対面での顧客の反応（店舗やイベントでの様子など）といった多方面の情報を組み合わせて、総合的に判断するのが賢明です。

5ステップで解説！競合分析の実践方法

重要性や概要を押さえたら、いよいよ実践です。ここからは、競合分析をおこなう際の手順を以下の5ステップに分けて解説します。

1. 競合分析の目的を明確にする
2. 競合分析の対象を決める
3. 競合となる企業の何を調べるか決めて、調査をおこなう
4. 調べた情報を整理する
5. フレームワークを使って整理した情報を分析する

各ステップの手順以外にも、ポイントや注意点も紹介していくので、併せて確認していきましょう。

1. 競合分析の目的を明確にする

まず「何のために競合分析をするのか」を明確にしましょう。新規客の獲得を狙っているのか、あるいはブランド認知度を高めたいのかといった目的によって、調査の範囲や深さが変わるからです。

例えば、新規客の拡大を狙う場合とブランド認知度を上げたい場合では、同じ競合分析でも以下のように調べる内容が変わります。

目的	調べる内容
新規客の拡大を 狙う場合	競合他社がどの媒体に広告を出しているのか どんなメッセージやコンテンツで顧客を惹きつけているか
ブランド認知度を 上げたい場合	競合他社がどのようなイメージ戦略を打ち出しているか 競合他社がどんな層にリーチしているか

同じニーズの顧客を狙う企業を把握し、自社の立ち位置を明確にするには、この目的設定は欠かせないステップです。

2. 競合分析の対象を決める 

目的を設定したら、次は「どの企業を競合とみなすのか」を明確にしましょう。ここで押さえておきたいのが、「直接競合」と「間接競合」の区別です。

直接競合
自社と同じ分野の商品・サービスを扱い、狙う顧客層もほぼ重なる企業。

間接競合
業界が異なっていても、顧客の課題や欲求を満たす点で競合となり得る企業。
健康食品を扱う企業であれば、フィットネスジムや健康管理アプリを扱う企業が当てはまる。

間接競合も視野に入れることで意外な「市場機会」や「差別化のヒント」を得られますが、多くの場合、まずは実際に顧客を取り合う形になりやすい直接競合から分析をおこなうことが多いです。

また、分析対象が多すぎると情報が散漫になり、少なすぎると不十分な結論に陥る可能性があります。業種や商品カテゴリー、地域などを基準に、自社にとって影響が大きい直接競合を2〜3社ほどピックアップしましょう。

自社にとっての直接競合をどうやって探すか

自社にとっての直接競合を探す方法として、自社が力を入れている集客チャネル上にどのような企業がいるかを調べる方法があります。

例として、メインの集客チャネルが検索広告の場合と Meta 広告の場合だと、直接競合を探す方法はそれぞれ以下のようになります。

集客チャネル	直接競合を探す方法
検索広告	実際にキーワードを入力して、検索結果に表示される企業を確認する
Meta 広告	Meta 広告ライブラリを確認する ※具体的な直接競合が決まっていない場合は、自社の商品やサービスに関連するキーワードを入力

▼Meta 広告ライブラリに関する記事はこちら

もし候補の企業が実店舗を持っているなら、実際に足を運んで店内の雰囲気や接客、客層を観察するのも一つの手です。

例えば、サイトでは「短時間で気軽に利用できる」とアピールしていても、実際に店舗を訪れてみると長時間じっくり過ごすお客さんが多いケースもあるかもしれません。その場合、想定している顧客層とは重ならないですよね。

また、すべてのチャネルやサービスを一度に深く調べようとすると、リサーチにかかる手間が膨大になりがちです。まずは自社と顧客の接点がもっとも大きいチャネルを選び、そこに広告を出している企業や、その場で活動している企業から優先的に調べましょう。

3. 競合となる企業の何を調べるか決めて、調査をおこなう

調査対象の企業をピックアップしたら、いよいよ調査に入ります。調査で最低限調べておくべきことは、以下の通りです。

• 顧客ニーズ
• 商品やサービスの内容・特性
• 商品やサービスの価格帯
• 商品やサービスの販路
• 広告の打ち出し方

サイトや広告、SNS をチェックしたり、オフラインで店舗を構えている場合は実際に足を運んでみたりするなど、調査方法をカスタマイズしながら調べてみましょう。

なお、情報収集には「Similarweb」や「Ahrefs」のような第三者ツールを活用する方法もあります。しかしこうしたツールは推定データをもとに作られており、正確性には限界があるため、「参考情報」として扱うのがおすすめです。

4. 調べた情報を整理する

情報を集めたら、スプレッドシートやメモ帳などで、企業ごとに「強み」と「弱み」を分けて整理しましょう。そうすることで、自社との共通点や違いがよりはっきりし、次の施策を考えやすくなります。

情報を整理する際は以下の流れでおこなうとスムーズに進められます。

1. 評価したい項目ごとに欄を作る
「商品やサービスの内容」や「価格帯」、「広告の打ち出し方」など、評価したい項目ごとに入力欄を作る

2. 情報を振り分ける
収集した各企業の特徴を、1で作成した入力欄の項目に沿って入力する

3. 振り分けた情報を整理する
自社よりも優位に立てそうなものを「強み」、利用者が不便を感じそうなものや自社に劣るかもしれない要素を「弱み」として振り分ける

例）競合 A と自社を比較して
・自社よりもかなり低価格で商品を提供できる ⇒「強み」に分類できる
・自社よりも利用できる支払い方法が少ない ⇒ 「弱み」に分類できる

判断が難しい場合は、一度「強みの候補」や「弱みの候補」として保留し、あとから見直したり、チームでディスカッションするとよいでしょう。こうして整理しておくと、自社との共通点や違いが自然と浮かび上がり、「どこでアプローチするか」や「何を補強すべきか」を具体的に検討しやすくなります。

5. フレームワークを使って対象企業を整理・分析する

実際に競合となる企業を特定し、強みや弱みを整理したら、「集めた情報をどうマーケティング施策へ活かすか」という視点で分析します。ここで活用できるのが、フレームワークを用いた分析方法です。

競合分析で使うフレームワークとして挙げられるのは、3C 分析、SWOT 分析、STP です。それぞれどのようなフレームワークなのか、以下にまとめたのでご覧ください。

3C 分析
自社（Company）、競合（Competitor）、顧客（Customer）の三つを同時に考察するフレームワーク。
競合他社を調べるだけでなく、顧客が何を求めているのか、そして自社が何を提供できるかを合わせて整理するのがポイント。

参考：ベテランが解説！広告運用開始後にこそ活用したい「3C分析」とは｜株式会社キーワードマーケティング

SWOT 分析
Strengths（強み）、Weaknesses（弱み）、Opportunities（機会）、Threats（脅威）の四つの観点で、自社と市場環境を捉えるフレームワーク。
内部の要素（強み・弱み）と外部の要素（機会・脅威）をセットで見ることで、「どの機会を狙い、どの脅威に備えるべきか」という戦略を立てるのに役立つ。

参考：SWOT分析とは？目的とやり方、事業へ活かす5つのポイントを紹介｜株式会社キーワードマーケティング

STP
Segmentation（市場の細分化）、Targeting（ターゲット選定）、Positioning（ポジショニング）を整理するフレームワーク。
競合他社がどのセグメントを重視し、どんな層から支持を得ているのかを理解するのに役立つ。

参考：セグメンテーションとは？分類基準や活用時に意識すべき4Rも解説｜株式会社キーワードマーケティング

ほかにも4P 分析や PEST 分析などもありますが、まずは基本となるこの3つを押さえましょう。

どのフレームワークも、使ううえで大切なのは「何を視点として比較し、どのような打ち手を導き出すために使うのか」をはっきりさせることです。

フレームワークを埋めるだけでは表面的な把握にとどまってしまうため、最終的な目標や課題を見据えながら「自社は今どこに注力するとよいのか」を導くことを意識しましょう。

競合分析の5ステップとそれぞれの注意点をおさらい

競合分析の具体的な手順や方向性については、ここまでに紹介した通りです。次のセクションに入る前に、ここで紹介した5ステップの内容とポイントを、今一度見直しておきましょう。

5ステップの内容	実践の際のポイント
競合分析の目的を明確にする	何のために競合分析をするのかを明確にする。 「新規客の獲得のための戦略を考えるため」など、具体的に 定めておくとよい。
競合分析の対象を決める	業種や商品カテゴリー、地域などを基準に、自社にとって 影響が大きい直接競合を2〜3社ほどピックアップする。
競合となる企業の何を 調べるか決めて、調査を おこなう	調べる項目として、最低限含めたいのは以下の5つ。 顧客ニーズ 商品やサービスの内容・特性 商品やサービスの価格帯 商品やサービスの販路 広告の打ち出し方 サイトや広告、SNS をチェックしたり、オフラインで店舗を 構えている場合は実際に足を運んだりするのもよい。
調べた情報を整理する	スプレッドシートやメモ帳、マインドマップなどを使って、 以下の流れに沿って情報を整理する。 1. 評価したい項目ごとに欄を作る 2. 情報を振り分ける 3. 振り分けた情報を整理する
フレームワークを使って 整理した情報を分析する	情報分析には3C 分析、SWOT 分析、STP といった フレームワークを用いるとよい。 「何を視点として比較し、どのような打ち手を導き出す ために使うのか」を明確にすると進めやすくなる。

競合分析の分析結果を戦略、施策に活かすには

競合分析は「分析して終わり」ではありません。大切なのは「競合分析で得た情報を、自社の戦略（施策）にどう結びつけるか」を明確にし、施策を実行すること。そして、おこなった施策の効果を検証し、必要に応じて修正していくことです。

そこで、ここからは「競合分析を実務に活かすポイント・注意点」として、以下の内容を紹介します。

・分析結果を実務に活かす際の2つの心構え
・分析結果を戦略、施策に落とし込むための3つのポイント

分析結果を実務に生かす際の2つの心構え

まずは実務上のトラブルを避けながら分析結果を活かし、成果を引き出すための心構えとして、以下の2つを紹介します。

1. 競合他社の良い部分は「自社に合った形」で取り入れる
2. 顧客目線を常に忘れない

1. 競合他社の良い部分は「自社に合った形」で取り入れる

競合他社の良い部分は「自社に合った形」で取り入れましょう。競合他社の施策をそのまま真似ても、自社でまったく同じように成果を得られるとは限らないからです。

例えば、競合他社が「安さ」を武器にしているからといって、自社も同じ価格戦略を取るべきかどうかは慎重に検討する必要があります。

競合他社と自社では、社内体制やブランドイメージ、ターゲット層が異なる場合が多々あります。自社ならではの強みや顧客層に合う形で、競合他社のアイデアを「自社流」に活かす視点が大切です。

また、他社の広告メッセージやデザインをそのまま流用すると、内容によっては商標権・著作権の侵害と見なされる可能性もあるため、「参考」程度に留めることをおすすめします。

2. 顧客目線を常に忘れない

競合分析の結果を取り入れる際に、顧客目線を常に忘れないようにすることも大切です。競合他社の動向ばかりに注視していると、肝心の顧客ニーズの変化を取りこぼしてしまうリスクがあります。

顧客目線を軸にして競合他社を見ることで、施策における顧客目線と分析結果のバランスを保つようにしましょう。

自社が持つ顧客データや問い合わせ内容などを定期的に見直し、リアルな声を踏まえながら施策を組み立てていくことで、競合他社と差別化したアプローチができるようになります。

分析結果を戦略、施策に落とし込むための4ステップ 

ここからは、競合分析の結果を実際に「自社ならではの施策」に落とし込む手順について、以下の3ステップで紹介します。

1. 自社のリソースを踏まえた戦略立案
2. 自社の施策への落とし込み
3. 施策の優先度づけ

自社のリソースやブランド、顧客ニーズを考慮しながら戦略を立案し、施策の優先順位をつけて、マーケティング全体の成果をより高めましょう。

1. 分析結果をもとに、自社のリソースを確認

実際の戦略や施策を考える前に、まずは分析結果をもとに自社のリソースを確認しましょう。

これは、自社の規模や予算、スタッフ数を踏まえないまま施策を真似すると、費用対効果が低くなったり、かえって負担が増したりするリスクがあるためです。

例えば機動力やスピード感に長けた中小企業であれば、大企業のような豊富な予算や人材の確保が難しい反面、顧客の声を素早く吸い上げたり、新しいアイデアをすぐに試したりできる柔軟性が強みになるケースもあります。

分析結果をもとに競合他社と自社を比較し、リソースを確認することで、戦略を立てる際に役立つメリットが見つかることがあります。

2. 把握したリソースをもとに、戦略を立てる

続いて、施策のベースとなる戦略を立てましょう。

ここで大切なのは、「自社はどんな強みを活かし、どんな点で競合他社と勝負するのか」を言語化することです。以下のような問いを立てながら、自社ならではの戦略コンセプトを固めていきましょう。

・どんなお客さんに商品やサービスを使ってもらいたいか？
・競合他社と同じフィールドで戦うのか、それとも別のアプローチを狙うのか？
・自社の強みをどう使うか？

この３つの問いに答えると、「どの顧客を狙い、どんな方法で競合他社と差別化し、どの強みを武器にするのか」が整理され、戦略を言葉にしやすくなります。

3. 自社の施策の方向性を決める

戦略が定まったら、次は「具体的にどのような行動をとるか」という施策レベルの検討に移ります。まずは、戦略立案の際に整理した以下の3つの観点をもとに、施策の方向性を考えましょう。

・どんなお客さんに商品やサービスを使ってもらいたいか？
・競合他社と同じフィールドで戦うのか、それとも別のアプローチを狙うのか？
・自社の強みをどう使うか？

例えばフードデリバリーサービスを提供している企業で、競合他社が低価格を強みにしているなら、あえて丁寧な接客や豊富なメニュー構成を打ち出すなど、別の角度からの差別化も検討できますよね。

このように価格で勝負するのか、それとも料理の品質や配達時間の正確さを前面に押し出すのかといった方向性を決めることで、具体的な広告表現や SNS 運用の方針が考えやすくなります。

また、ここで併せてしておきたいのがターゲティングの設定です。競合分析で得た情報をもとに「どのような属性、価値観や利用目的を持つ層を重点的に狙うか」を定めましょう。

例えば、競合他社が大都市を中心に広告を展開しているのであれば、あえて郊外や地方のユーザーに目を向けたアプローチを検討するのも一つの手です。

4. 方向性をもとに、具体的な施策を考える

方向性を決めたら、より具体的な施策を考えましょう。ここでは差別化の軸が明確であればあるほど、ユーザーに「自社を選ぶべき理由」が伝わりやすくなります。

施策の方向性によって、施策の内容は大きく異なります。以下は「独自の魅力のアピール」を狙う場合と「従来と異なるユーザー層の取り込み」を狙う場合の施策の具体例をまとめたものです。

施策の狙い	施策例
独自の魅力のアピール	広告やサイトのキャッチコピーの刷新 広告に使う写真やデザインのテイストを工夫
従来と異なる ユーザー層の取り込み	新サービスの開発 競合他社が提供していない価格帯や機能を狙った商品のリリース

ただ、こうした「大きな決断」を伴う施策は、ブランドイメージや運用コストなどへの影響が大きいため、リソース面との兼ね合いを見極めながら決めることが重要です。

5. 施策の優先度づけ

具体的な施策を洗い出したら、それぞれを短期・中長期に分けて考え、優先度を決める段階に移ります。

短期の施策は、比較的すぐに実施しやすく、効果検証も短期間でできるという特徴があります。一方、中長期の施策として考えられるのは、時間と予算を要する取り組みが多くなる傾向にあるものです。

それぞれの施策の具体例は以下の通りなので、ここで確認しましょう。

短期の施策	広告クリエイティブや SNS 運用の改善 ランディングページの改善
中長期な施策	新サービスの開発やコスト構造の見直し オフラインでのイベント開催

このように施策を競合他社の動向を踏まえつつ、今の自社のリソースで十分に勝負できるのか、どれほどの期間と投資が必要なのかを現実的に検討し、無理のないスケジュールと予算配分で進めていきましょう。

優先度を考えるうえで、社内リソースの制約は大きな影響を及ぼします。人員や予算が限られている状況で一度に多くの施策を進めようとすると、一つ一つに十分な力を注げず、どれも中途半端になってしまいます。

短期施策と中長期施策に分けて施策を整理し、社内で合意を得ながら計画を立てていきましょう。

競合分析は「一度で終わらせない」ことが大事

競合分析は「一度おこなって終わり」にするのはもったいない！少なくとも半年から１年に一度は主要な競合他社の動向を改めてチェックし、最新の状況を把握するようにしましょう。

新たな競合他社が参入したり、販促キャンペーンの内容が大きく変わったり、新たな広告配信の手法を競合他社が導入していたりと、取り巻く環境は常に動いています。場合によっては市場や顧客のニーズそのものが移り変わったり、SNS でのユーザー反応が明らかに増減したり・・・なんてこともあるかもしれません。

こうした変化のすべてを把握するのは難しくても、主要な変化の兆しを見つけるだけで、新たな施策のアイデアにつながることは大いにあります。

一度の分析で作った施策を長く使い回すと、競合他社や市場の変化を踏まえていない「時代遅れ」の内容になりかねません。定期的に競合分析をおこない、内容をアップデートすることで、誤った方向への投資を避けられるのです。

競合他社の知見を自社のマーケティング施策に反映しよう

今回は、競合分析の基本的な考え方や進め方、そして得られた情報を自社の戦略・施策に活かす方法を紹介してきました。

重要なのは、「自社ならではの強みや顧客ニーズを踏まえて独自の戦略を描く」ことです。競合他社の成功要因を自社に合った形で活かし、社内のリソースや目標と照らし合わせて実行に移せば、効果的なマーケティングにつながります。

また、競合分析は「一度おこなって終わり」ではありません。新たな競合他社が登場したり、定期的に分析手法を見直してアップデートすることで、得られたデータを長期間にわたって活用し、より良い成果を生み出し続けられるのです。

すでに競合分析を実施した経験がある方も、この記事をきっかけに、自社を取り巻く競合環境を改めて見直してみてください！

広告運用のノウハウ、ランディングページの改善から集客、マーケティングの基本と応用まで学べる無料メルマガを配信しています。詳しくはこちらをご覧ください。