【コラム】ベテランが語る！運用型広告の変遷から学ぶ「昨日までの正解を疑う」大切さ・前編

2008年からキーワードマーケティングに在籍し、以降10年以上広告運用に携わっている小島です。今回は検索連動型広告を中心とした運用型広告の歴史を振り返りたいと思います。

運用型広告の歴史を振り返ると変化が早く、その変化の大きさに驚かされます。しかしビジネスにおいて変化はチャンスです。

それを承知の上でも、自分が経験を通じて学んできたことが通用しないと感じると、かなり心が折れます。10年以上の運用経験がある私でさえ、何度も「あぁ、もうダメだ」と思ったことがあります。

しかしそんな状況を乗り越えてきたからこそ、広告運用を続けていきたいと思っている方に向けて、ここで先に以下の言葉をお伝えしておこうと思います。

「運用型広告を続けたければ、昨日までの正解を疑え」

何をいきなり！と思った方もいるかもしれませんが、運用型広告は人間が考え出したシステムなので、社会の変化や技術の進歩により、しばしば大きな変化が訪れます。その時、過去の成功体験にしがみついていると、簡単に振り落とされてしまうのです。

そこで、自分にとってどんなに大切な成功体験でも、さっと捨てられる覚悟が必要になります。この点を意識しながら、さっそく運用型広告の歴史を振り返っていきたいと思います。以下は、運用型広告が日本で動き出した2002年から、発展してきた2010年頃までの流れになっています。

時系列に見ていきますが、この記事では運用型広告を「検索連動型」と「検索連動型以外」に分けて説明しています。その理由は「検索連動型」だけプル型の広告だからです。この点で検索連動型広告は、他の広告と一線を画しているため、別の発展の流れになっています。

検索連動型広告の始まり

日本では、2002年から検索連動型広告のサービス提供が始まります。それまでネットでの広告は、バナー形式の枠売り型（Yahoo! カテゴリやアフィリエイトなど）しかありませんでした。

そのため、広告効果の高そうな「枠（場所）」を事前に決まっている金額で買うことが、ネット広告の全てだったのです。

枠を買う際に、そのメディアが提供する「どんな客層にアプローチできるか」などの情報は参考にできます。しかし、今のネット広告の常識からするとかなり粗い情報で、とても「ターゲティングする」というイメージとは程遠いものでした。

そんな中、ユーザーが検索するキーワードでターゲティングができる「検索連動型広告」が登場するのです。

2002年日本にも「検索連動型広告」が現る

2002年、日本で「検索連動型広告」が世に躍り出た年です。ここから運用型広告の全てが始まります。

2002年2月 Google が検索連動型広告をリリース

2002年2月、Google はアメリカで「検索連動型広告」をリリースします。この検索連動型広告は「キーワードでターゲティングする」広告です。

検索している方が検索に使用したキーワードをターゲティングし、設定した広告をオークション形式で決まった順位で表示させる、まさに運用型の広告です。

この Google の広告は「AdWords」と呼ばれていました。まさに「Words に Adする」なのですね。この Google AdWords は、日本でも2002年9月に開始しています。

2002年11月 Overture が検索連動型広告をリリース

同じく2002年11月、Overture も日本でサービスを開始します。「Overture って何？」と疑問符が頭についている方もいるかもしれませんね。

Overture とは、最初に「検索連動型広告」を世に出した会社です。管理画面には「Overture」と記載されており、その広告は「スポンサードサーチ」と呼ばれていました。

その Overture スポンサードサーチの結果を、Yahoo! が表示させていたんですね。この Overture スポンサードサーチは、Yahoo! 以外にも Infoseek や MSN など、当時の日本での検索サイトのほとんどに広告を表示できました。

さらに Yahoo! は日本の検索サイトのシェア6割を取っており、まさに一強の時代でした。当時は感覚的に「検索連動型広告＝Overture スポンサードサーチ」と言っていいほどで、これだけ押さえれば日本制覇くらいの勢いでした。

なお、あくまで私見ですが、この時代の名残で Yahoo! のコンバージョン率は Google より高い場合が多いと感じます。

逆に言えば Yahoo! のクリック単価は高くなります。通常、広告主が目標とする CPA は Yahoo! でも Google でも同じですから、「CPA = クリック単価 ÷ コンバージョン率」から、コンバージョン率が高い Yahoo! の方がクリック単価が高くなるのです。

2004年までは Yahoo! の検索結果に表示される広告は、Overture スポンサードサーチと Google Adwords の返す結果を交代で出していました。

参考：Yahoo! JAPANのキーワード検索と オーバーチュア、Googleの有料リスティングサービスが連動 | Yahoo! JAPAN

飛ぶ鳥を落とす勢いの Overture ですか、徐々に Google に押されていきます。

Google は検索エンジンそのものを持っていたのに対して、Overture はあくまで広告のシステムだけの会社でした。その広告のシステムを Yahoo! などの検索サイトに売る、BtoB の会社だったのです。

ですので、お客さまである Yahoo! などの媒体側の方が立場的に強く、価格交渉などのプレッシャーを受け続けます。

また、後述する「広告ランク」の存在によって、結果的に Google AdWords の方が検索エンジンにとって中・長期の収益性が高かったという点も大きく影響しています。

2007年10月、日本の Yahoo! は米 Yahoo! の子会社であった Overture 株式会社（日本法人）を買収します。ここから「Yahoo! リスティング広告」へと変化していきました。（アメリカでは、Overture は早々と米 Yahoo! に買収されています）

「単純なオークション制」対「広告ランク」

Overture ですが、Yahoo! に買収されるまでは「単純なオークション制」でした。完全に「入札価格」が高い広告が一番上の目立つ場所に表示されるという鬼仕様です。

基本的に1位表示が1番目立つので、「〇〇というキーワードを買え！」と必死に入札価格を上げて食らいつくのです。

この Overture の「単純なオークション制」では、前提として「クリック数は未来に渡り一定」と考えていたようです。

媒体側の売上は「クリック単価 × クリック数」ですので、クリック数が一定ならクリック単価が上昇した分だけ売上は増えることになります。

上記の通り、原則「1位表示が1番コンバージョンを取れる」ので、広告主はどんどん入札価格を上げていきます。結果、広告主の体力が続く限りクリック単価は上昇し、Yahoo! の売上が増加します。ただし、あくまで広告主の体力が続くまでです。

一方、Google AdWords が採用していた「広告ランク」では、このクリック数も最初から「成長する変数」として捉えられています。

ポイントは「媒体価値」です。人々に Google が認められれば認められるほど、つまり「媒体価値」が上昇すれば、検索数も増えます。検索数が増えれば、自ずとクリック数も増えるという算段です。

さらに、クリック数が増えるということは、コンバージョン数も増える可能性が高いため、広告主にとってもプラスになります。

人々に認められるためには、「Google では良い情報が得られる」と思われる必要があります。Google は広告も情報の一種と捉えて、AdWords に広告の評価をする「広告ランク」を取り入れたのです。

これは勇気のいる判断で、クリック単価が上がるだけの仕組みの方が手っ取り早く売上（お金）になります。しかし、一時的にクリック単価が下がる可能性があっても、将来的な媒体価値を上げるために広告ランクを導入したのだと思います。

確かに、先行する Overture のシステムとの差別化という狙いもあったのかもしれません。しかし、売上を「目標」にしていないという意味では同じことです。あくまで売上は「結果」なのです。

Google に勤めたことがないので、外から見てきた感想でしかありませんが、Google は売上よりも「世界中の人々の満足度」を目標としているように見えます。

まさに創業者2人の使命、「世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにする」が顕在化したものだと思います。そして「結果」として、大きく売上を上げることになるのです。

ちなみに当時の広告ランクは、ほぼ過去のクリック率で決まっていました。それがサイトや広告の品質まで評価するように発展していくのです。

運用型広告の発展

前述の AdWords と Overture のシェア争いを通じて、検索連動型広告はネット内に浸透していきます。ここまでは AdWords や Overture という広告システム提供者の視点から発展期（2002年から2010年頃）の歴史を見てきました。

次に広告主や運用担当者などの視点を中心に、発展期の歴史を見ていこうと思います。

検索連動型広告

検索連動型広告は順調にネット広告の中で浸透していきます。しかし、大手の広告代理店などでは、それまでの広告とあまりに違うため、なかなか手を出せずにいました。

それまで、広告といえばネットの内外を問わず「広告枠を買う」という意識でした。

広告代理店は媒体から「広告枠」を購入し、広告を作成し、手数料を乗せた上で広告主に料金を請求する、という流れでビジネスをしていたため、検索連動型広告をはじめとする運用型広告の料金体系や仕事の進め方のノウハウを持ち合わせていなかったのです。

検索連動型広告に広告代理店が関わり始める

Google AdWords は、当初から広告代理店を通すことなく、広告主が直接広告出稿をすることができました。

しかし、それまでの広告の概念とは大きく違っていたことや、管理画面の設定方法など、なかなか一般の広告主が広告出稿するにはハードルが高かったため、結局はどこかに依頼して広告出稿することになります。

一方、Overture は当初、初期の設定は Overture 側でやっていました。広告主は Overture に設定を依頼する必要があったのです。なので、Overture も広告主が直接広告出稿するのは荷が重く、どこかに依頼したいというニーズは高まる一方でした。

このように検索連動型広告をはじめとする運用型広告にも、広告出稿を手伝う広告代理店のニーズが高まっていました。

しかし、大手の広告代理店は積極的には動きませんでした。取り扱う金額もそれまでの広告と比較して小さいですし、「広告枠を買う」という意識から抜け出すのは容易ではなかったため、大手の広告代理店はなかなか本腰を入れて参入してこなかったのです。

このような状況に対して、弊社のような運用型広告に特化した新興の広告代理店が現われ、実情とニーズのギャップを埋めていきます。

しかし検索連動型広告は手が出しづらかった

私がインターネットを始めた頃は、電話料金・接続料金とも従量課金制でした。私見ですが、日本でのインターネットの普及は、定額接続と ADSL 回線の普及と同時期だったと思っています。そして、それとほぼ同時に検索連動型広告が出てきたのです。

普及が始まったとはいえ、やはりまだまだインターネットそのものが一部の人たちしか使っていないような状態です。この状態で大企業は、検索連動型広告などに広告を出稿していませんでした。全く聞いたこともないような会社ばかりが広告を出稿していたのです。

しかし、プル型広告である検索連動型広告の威力は絶大でした。このインターネットと検索連動型広告の普及の波に乗って、大きく売上を増やす中小企業が沢山出てくるのです。

検索連動型広告の運用、どう発展？

前述しましたが、Google AdWords は最初から「広告ランク」を導入していました。一方の Overture は単純なオークション制だったのですが、Yahoo! に買収されるタイミングで「品質インデックス」の導入により、Google AdWords のシステムに近いものに変化します。

「品質インデックス」は AdWords の「広告ランク」と同様の指標です。Google の「品質スコア」とは概念的に異なるので注意してください。

この時の Yahoo! Overture のシステム変更は「パナマ移行」と言われ、検索連動型広告の歴史の中で、最初の大きな変化でした。

参考：ヤフー2Q決算、Panamaへの移行で売上増–特損計上で利益は予想下回る｜CNET Japan

この移行後、Overture の名称は使われなくなり、Yahoo! の広告は「新スポンサードサーチ」と呼ばれるようになります。

Yahoo! のこの変更により、Google、Yahoo! の両方で、「広告ランク／品質インデックス」を考える必要が出てきました。

前述の通り、当初広告ランクや品質インデックスは過去のクリック率により決定されていました。

ただ、それだけでは広告やランディングページの「品質」を担保できないという視点から、徐々に「キーワード→広告→ランディングページ」の流れの一貫性や品質が重要視されていくことになります。

そこで「1広告グループ1キーワード」という手法でアカウントを構築する方法が出てきます。これにより、キーワードと広告文、ランディングページの流れを一つずつしっかりと指定することが出来るようになるためです（もちろん、弊社でも現在は自動最適化の流れに準じたアカウント構築をおこなっています）。

この「1広告グループ1キーワード」、各作業の全てを手動でおこなうと膨大な時間がかかるので、Google や Yahoo! から提供されている API や自身で作成したツールを用いて効率化を図っていました。

とは言え数万のキーワードを選定するので、アカウント作成には2、3日徹夜は当たり前の世界です。とても今では考えられないくらい非効率的です。作成開始となれば、全ての予定をキャンセル、家族にも迷惑をかけていましたね・・・。

この「1広告グループ1キーワード」のポイントは「コントローラビリティ」です。いかにアカウントをコントロールできるか、に注目しています。当時の Yahoo!、Google のシステムはまだまだ不完全で、「広告の表示をどう思い通りにコントロールするか」が重要だったのです。

運用型広告以外にもディスプレイ広告が登場

この検索連動型広告の発展期、ディスプレイ広告も発展していきます。

それまでの広告代理店経由での広告枠購入という手続きから、広告主が直接管理画面から広告枠を買えるようになります。そして、もっと重要な変化、「枠から人へ」のターゲティングの変化が起こるのも、ちょうどこの頃です。

コンテンツ連動型広告の出現

検索連動型広告の発展とともに、キーワードを分析する技術は発展していきます。その流れで、ディスプレイ広告の中にも「コンテンツ連動型広告」という広告がリリースされます。

このコンテンツ連動型広告、Google Adwords では「コンテンツターゲット」、Overture（Yahoo!）では 「コンテンツマッチ」と呼ばれています。

このコンテンツ連動型広告は、管理画面で設定したキーワードに関係があるサイト（広告枠）に広告を表示します。

各サイトの文章を解析し内容を把握した上で、設定したキーワードと関連が強ければそのサイトに広告を出すという仕組みです。

新しく「サイトの文章を解析する」という技術が取り入れられているものの、まだまだコンテンツターゲット（コンテンツマッチ）は引き続き「広告枠」に対してのアプローチです。

ただし、管理画面から広告主が設定・運用できる広告という点で画期的でした。それまでのバナー型「枠売り」広告では、広告代理店を通じて媒体から広告枠を買う手続きが必要だったからです。

しばらくの間、このコンテンツターゲット（コンテンツマッチ）がディスプレイ広告の中心でした。そしてこの後、「広告枠」から「人」へ、ターゲティングのアプローチが変化していきます。

「人」にアプローチする行動ターゲティング

「広告枠」にアプローチしたコンテンツ連動型広告が出ると、次に「人」にアプローチするターゲティング、「行動ターゲティング」という考え方が出てきます。

この時期、検索連動型広告は急激に Google と Yahoo! の売上を伸ばしていました。「検索結果」という画面の収益性を上げることに成功したのです。

しかし、Google も Yahoo! も検索結果以外のページ（サイト）の収益性をもっと向上したいと考えていました。

Google は2003年から始まった AdSense により大規模なアドネットワークという財産を持っていて、対して Yahoo! は多くの人を集められる自社のポータルサイトなどを持っていました。そしてこれらの収益性を高める必要があったのです。

当初は「コンテンツターゲット（コンテンツマッチ）」によりターゲティングしていました。これでページの内容を介して、「人」と広告を結びつけていましたが、当然ながら「人」と広告を直接結びつけた方が効果は高いはずです。

この行動ターゲティングは、2005年くらいから考え方だけが一人歩きしていました。しかし、技術的な問題などがあり、なかなか広告として実装されていませんでした。

最初に実装されたのは  Yahoo!（Overture）で、過去に見たページの内容などからその人の興味を特定し、それに合った広告を見せるという「インタレストマッチ（2008年）」だと記憶しています。

この頃から次々と新しい技術が広告に投入されてきます。発表があってから実際に使えるようになるのですが、その間特定の広告主だけが使える期間があったり、気付いたら実装されているので、正確な実装時期を特定するのが難しくなっています。

インタレストマッチの後、Cookie を利用してその人の行動履歴を取得し、それを基にターゲティングするという技術が発展していきます。そしてこれが「リマーケティング （リターゲティング）」へと繋がっていきます。

リマーケティング ・リターゲティングは、厳密には時期的にこの次のセクションに属する内容ですが、重要なので先に触れておきます。

2010年に Google が「リマーケティング」、2013年に Yahoo! が 「リターゲティング」をそれぞれ出しました。これが今までのディスプレイ広告とは比較にならないくらい効率が良かったのです。

時として運用型広告の王道である検索連動型広告よりも効率的にコンバージョンを獲得できたため、その後も必須の広告メニューとなっています。

そして、その技術の応用である RLSA（Remarketing Lists for Search Ads：検索広告向けマーケティング）などの広告メニューが誕生していきます。

運用型広告の発展までで思うこと

この時期に運用型広告に携われたことは、今思っても相当ラッキーでした。毎日コンバージョン数は増え、クライアントさんの売上もうなぎ上り。毎月予算は増えていきました。

さらに、やるべきアカウントの構築方法、運用方法が明確でした。そして新しい技術が出ると希望がますます湧いてきたのです。さらにクライアントさんの売上に貢献できるとしか感じなかったのです。死ぬほど忙しかったですが、幸せでした。

しかし、ここから運用型広告の世界は大きく変わっていきます。

2008年のリーマンショックや2011年の東日本大震災。社会が大きく揺れるとともに、運用型広告も大きな転換期を迎えます。

運用型広告、特に検索連動型広告の市場は、この転換期の間も順調に拡大していきます。そして影響力が大きくなるにつれ、多くの優秀な人材が入ってくるようになり、急激に変化が促進されていきます。