滝井が選ぶ2025年ネット広告トピック　検索広告の強さに潜む課題やドコモ、メルカリがネット広告を提供する狙いとは

2024年は、年始から日本では能登半島の地震や航空機の火災事故と、災害による幕開けとなってしまい、波乱の年かと心配されましたね。国内では2023年を上回る円安となったり、世界でも中東紛争が再燃したり事前の予測に反してトランプ大統領が当選したりと、まさに予測不可能な時代を象徴するような年でした。

2025年も予測が難しい時代であることは間違いなさそうですが、そんな中でも「2024年と比較して3連休が少ないため消費に影響が起きる」など確定している未来もあります。

この記事では、そんな2025年のネット広告界で注目すべきトピックを6つ紹介します。これらの内容を意識しつつ、ピンチは最小に、機会を最大にしていきましょう。

1. 2025年も堅調に拡大するネット広告市場

2025年も、日本のネット広告市場は堅調に拡大し、108〜110％程度に伸びていくと予想されます。

2023年の日本のネット広告費は、広告製作費を含めて3兆3,330億円となり、前年比107.8%となりました。2024年は同程度の成長と見込まれていますので、約3兆6千億円前後となるでしょう。

一方で、電通グループが公開した「世界の広告費成長率予測（2024〜2027）」のように、デジタル広告が二桁成長（10.7%増）に回帰するという予測もあります。

2024年の世界の広告費成長率予測は、前回2024年5月発表の予測から1.8ポイント上方修正の6.8%となり、市場規模は7, 724億米ドル（約116兆円※）となる見通しです。（中略）また、デジタル広告が二桁成長（10.7%増）に回帰し、全体に占める構成比が60.8%に達することや、世界的なスポーツ及び政治イベントの影響も反映された結果となりました。

電通グループ、「世界の広告費成長率予測（2024～2027）」を発表｜株式会社電通グループ 

加えて、ネット広告をグローバルにけん引する Google と Meta、マイクロソフトの2024年後半の決算はとてもよい内容でした。

▼参考 【決算】Google 親会社のアルファベット7〜9月3割増益　クラウド増収で予想超え｜日本経済新聞  米 メタとマイクロソフト 9月までの3か月決算発表 増収増益｜NHK | IT・ネット

広告プラットフォームの媒体運営をする会社の業績が良い場合、広告テクノロジーに投資がされやすくなりますので、2025年のネット広告の環境は明るいものになりそうです。

2. LINE ヤフーの広告プラットフォーム統合

2025年にほぼ確定している未来の中でも、LINE 広告とヤフー広告のプラットフォーム統一は、日本のネット広告市場において目玉と言えるものでしょう。

この統合については LINE ヤフーの公式 X アカウントでも取り上げられていたほか、昨年11月に LINE ヤフーが開催したイベント「LINEヤフー BIZ Conference 2024」でも紹介されていたため、印象に残っている方も多いのではないでしょうか。

2025年のいつごろになるかはまだ明らかになってはいませんが、これまで別々の広告プラットフォームとして機能していた LINE 広告と Yahoo! 広告が統合されるとなると、コンバージョン獲得増加などに大きな期待が持てますね。

広告プラットフォームが統一されることのメリットとは

LINE と Yahoo! JAPAN を連携済みのアカウント数は現在2,600万以上にものぼるため、ターゲティング量（狙ったターゲット層への広告露出増加）および、その精度の向上が見込まれます。

例えば LINE の特定のユーザーのうち、Yahoo! で特定のキーワード検索したユーザーといった絞り込みも可能になるでしょう。

実は LINE 広告と Yahoo! 広告のプラットフォーム統合は、LINE ヤフーが目指しているビジネスプラットフォームである「Connect One 構想」のひとつです。

この「Connect One 構想」は、LINE ヤフーのあらゆるビジネスソリューションを連携させ、企業と生活者を「つなぐ」プラットフォームを作るといったもので、2023年に始まりました。

広告以外にも、Yahoo! ショッピングとの連携や LINE 公式アカウントの企業利用など、これまで以上に利用シーンが増加しそうですね。

▼参考
LINEヤフーが新たな進化！ 新機能「Business Profile」「未認証ミニアプリ」など最新情報を公開｜Web 担当者 Forum

3. ファーストパーティデータを活用した広告事業の勃興

以下の記事で紹介した Edge（ブラウザ提供元：Microsoft）の事例のように、2024年はサードパーティ Cookie 廃止の流れがより顕著になった年でした。

大まかに言えば、サードパーティ Cookie 廃止によるネット広告への影響は「自社媒体以外のディスプレイ広告が出しにくくなること」といえます。これまでは Google のような大手広告プラットフォームの仕組みを使って自社サイトに広告を配信できていたのが、サードパーティ Cookie が廃止されるとできなくなるんですね。

ところが、このサードパーティ Cookie 廃止の流れから、新しい動きが同時に活発になりました。それが、リテールメディアなどサードパーティ Cookie に依存しないファーストパーティデータ（自社顧客データなど）を活用した広告事業の開始や拡充です。

2024年は、ファーストパーティデータを活用した広告事業が多数始まった

以下は、昨年ファーストパーティデータを活用した広告事業を始めた企業の一例です。JR 東日本やドコモ、住信 SBI ネット銀行など、多くの顧客データを持っている大手企業が参入してきたことが分かります。

• JR 東日本
• ドコモ
• 住信 SBI ネット銀行
• TVer
• メルカリ（2024年12月時点ではクローズドベータ版のみ）

サードパーティ Cookie 廃止の流れ以前は、「自分のデータを利用されるのはいやだ」というネガティブな反応が当然予想されたため、「顧客データを活用した広告事業をおこなう」と大手企業が打ち出せるような状況ではありませんでした。

しかし「ファーストパーティデータ（自社データ）であれば活用してもよい」という風潮が追い風となり、多くの顧客データを持つ企業が広告事業に積極的になっていったのです。

▼参考 JR 東日本が提供する運用型広告「JRE Ads」が 広告主の成果を最大化できる理由とは｜Studio Blog ドコモが約1億 ID 活用の広告事業　脱クッキー時代の覇権争い新潮流｜日経クロストレンド 住信 SBI ネット銀行、広告配信基盤サービスを開始　顧客データ活用｜日本経済新聞 脱 Cookie も追い風に　ネットでテレビ広告を売る「TVer」が好調な理由｜ITmedia NEWS メルカリが独自にメルカリアド（メルカリ広告）をクローズドベータ版で展開中｜PPC-LOG

ZOZO のコメントから考える、リテールメディアの未来

「ZOZOTOWN」で有名な ZOZO は以前より自社広告事業がありましたが、今期は前期比18.1％増の115億円まで拡大を目指しているそうです。

ファッション EC モール「ZOZOTOWN」を運営する ZOZO は、2018年9月に広告事業（リテールメディア）を本格スタートした。（中略）「ZOZOTOWN」で培ったデータの活用や広告メニューの拡充により、2025年3月期に広告事業の売上高を前期比18.1％増の115億円まで拡大することを目指す。

【リテールメディアの現在地は？】ZOZO 「データ活用やメニュー拡充で広告収入115億円へ」｜日本ネット経済新聞

118%成長というのは、ネット広告全体の成長率よりも高い数値です。そのため、ネット広告全体の動きのひとつとして、今まで巨大な広告プラットフォームとして君臨していた Google や Meta、日本では LINE ヤフーなどの寡占状況が少し変化し、企業による広告出稿が2025年以降も確実に増えていくことが予測できます。

ネット広告におけるリテールメディアのシェア率はまだまだ小さいものではありますが、商材や業種によっては、確実にはまる媒体が今後出てくることでしょう。

4. 結局「最強」の検索広告の活用と、その裏に潜む課題

2024年に驚いたことの一つに、「ネット広告は検索広告がとにかく強い」という事実が依然として継続していることがあります。

電通によって発表された「2023年 日本の広告費」でも、2023年のネット広告のうち、検索広告が約40％でシェア1位となっていることが分かります。

日本では2002年に登場した検索広告は、いわば旧型の広告手法です。SNS 広告や動画広告に首位の座を奪われ、縮小していくと思われましたが、ここ数年はむしろそのシェアを伸ばしているような状況です。

ネット広告は成長を続け、日本の広告の中でも「旧４マス」と呼ばれるテレビ CM や新聞広告、雑誌広告、ラジオ広告の総額を抜いて、3兆3300億円もの大きな市場となりました。

このように市場規模が毎年拡大しているのにもかかわらず、いまだに検索広告が4割を占めているのは驚きといえます。

機械学習や AI による自動化が、検索広告の「強さ」を後押し

広告費が拡大しているということは、前提としてその媒体のユーザーが増えるか、そのユーザーの媒体使用率が増加するか、その両方となります。

しかしこれだけスマホが普及した世の中で、Google や Yahoo! で検索する人が増えているとは考えにくく、SNS や動画が生活に浸透している中で検索回数が全体的に増加しているとも考えにくいです。

そうすると「検索広告による効果が、他の広告に比べて以前よりも高くなっている」と考えるのが自然でしょう。これは Google を中心に、機械学習や AI による自動化で、コンバージョンしそうになっているユーザーへ的確に広告を出すことがよりできるようになっているからだと考えられます。

この傾向が変化することは考えにくいため、2025年もネット広告は検索広告が中心で進んでいくことでしょう。

高い効果の裏で悩みの種となる「CPA の高騰」

検索広告はあくまでもオークション形式の入札競争がある広告手法ですから、CPA が高騰していく傾向はどうしても避けられません。

キーワードマーケティングで広告運用をしている全ての検索広告のアカウントを確認しても、平均クリック単価が年々上がっているのが分かります。

2025年は、検索広告というコンバージョンを確実に獲得できる広告を最大限生かすためにも、認知広告や PR などで援護射撃し、クリック単価の低い自社名や自社サービス名などの固有名詞キーワードを増やしていくことがより求められていくでしょう。

▼PR に関する記事はこちら

PR との掛け合わせで検索広告の「強さ」を最大限活かす

検索広告は、原則としてユーザーが検索エンジンにキーワードを入力するのを待つしかありません。これを意図的に増加させようと取り入れられるのが、テレビ CM や YouTube 広告などの認知向け広告です。

しかし、テレビ CM のような認知向け広告で検索数を増やすには、1か月に最低でも数千万円の広告投下量が必要となります。このような予算をポンと出すことは、多くの企業では難しいですよね。

こうした背景からも、予算が1,000万円以下でも検索数（特に固有名詞）が増加する方法として、PR はおすすめできます。PR 手法の種類と対応する施策の一例は、以下の通りです。

PR 手法	主な施策
メディアパブリシティ	記者発表会、記者体験会 トップインタビュー（代表インタビュー） プレスリリース配信
認知獲得型広告	屋外広告（デジタル含む） 交通広告 タクシーサイネージ
コンテンツメイキング	タレントキャスティング 動画や静止画の作成 オンライン／オフラインイベント
SNS マーケティング	インフルエンサー起用 公式アカウント運用 SNS キャンペーン

ここに挙げた施策は、いずれもテレビ CM などのマス広告よりもかなり低い予算で、検索回数を増やす確率が高くなります。さらにこの PR 施策をネット広告に掛け合わせると、クリック率やコンバージョン率、既存のネット広告のコンバージョン数増加、CPA 良化なども見込めます。

キーワードマーケティングでは、この「検索広告 × PR 施策」の手法を SCM（検索創出型マーケティング）と定義して、事例を集めながら理論化をすすめています。SCM については以下の記事にもまとまっているので、ぜひこちらもあわせてご覧ください。

▼SCM（検索創出型マーケティング）に関する紹介はこちら

5. 変わらず進むネット広告規制と緩和の方向性の出現

市場規模としての広告費において、ネット広告費がテレビ CM を上回った2019年あたりから、日本における媒体のトップはインターネットに移行しました。

その結果、ネット広告にかかわる市場は拡大し、多くのビジネスチャンスが増えた一方で、必然的にネット広告の規制もここ数年ずっと加速してきました。

薬機法や景表法（景品表示法）、個人情報保護法などでネット広告の法規制が起案され、景表法にひもづいたステルスマーケティング（ステマ）規制などが2023年に施行されたのは記憶に新しいでしょう。

▼改正景品表示法に関する記事はこちら

▼ステルスマーケティング（ステマ）に関する記事はこちら

とりわけ2024年は、芸能人のなりすまし広告が大きな問題として取り上げられましたね。

▼参考
“なりすまし偽広告” 詐欺被害など未然防止へ省庁連携を｜NHK

法規制に基づく監視や行政処分がしっかり実行された2024年

2024年はこれまでの法規制に基づいて、監視や行政処分の制裁などの実行がしっかりおこなわれた1年となりました。ちなみに改善指導をされた153事業者のうち、約7割の商材が健康食品と化粧品です。

ネットがすでにマスメディア化している現状から、2025年以降も規制強化はもちろん、監視と行政処分もさらに進んでいくことでしょう。

一方で、以下の記事にあるように、広告規制を緩和する面白い動きも始まっています。

▼参考
治療アプリ、ネット広告解禁　成長分野で規制緩和【イブニングスクープ】｜日本経済新聞

いままでは規制一辺倒だったネット広告業界で、規制緩和によってビジネス機会が拡大したり、消費者へのメリットとなったりするのであれば、歓迎したい動きですね。

6. 生成 AI のネット広告への影響

2023年5月に「ChatGPT」が日本でもリリースされてから、デジタルマーケティングにおける生成 AI の影響は大きな議論となりました。

2024年は、生成 AI の話題もひと段落して、過剰な期待や不安は落ち着いた一年だったと思います。

生成 AI は議事録作成や要約、リアルタイム翻訳や AI チャット bot による問い合わせ工数削減といった「業務効率化」の分野では大きな成果を上げたといえます。一方、以下の記事でも少し触れている通り、マーケティングの成果を高いものにするクリエイティブ作成の分野ではまだ成果はあまり出ていないといえそうです。

多くの企業が、生成 AI をつかった商品づくりや企画、クリエイティブなどを発表しましたが、新しいものに挑戦している先駆者としての PR 側面や、効率化という面が強い印象です。

以下の記事で紹介されているように、生成 AI を用いたクリエイティブが批判を浴びた事例があることも考えると、集客数の増加や売り上げ増加につながるような効果はまだまだ出ていないのではないでしょうか。

▼参考
マクドナルド「AI広告の炎上」が示す嫌悪感の正体　「お～いお茶」や「AQUOS」は許されたのに、なぜ？｜東洋経済 ONLINE

2025年も、広告クリエイティブには「人の手」が必要とされそう

例えば、Google は Google 広告への生成 AI の導入を以前から告知していましたが、現状では自動アセット作成や画像生成といったレベルで落ち着いています。

「自動作成アセット」は、ランディングページや既存の広告、広告グループのキーワードなどに基づいて、それらの情報を引っ張ってきて、検索広告の広告見出しや説明文を自動で追加する機能です。

ただし、「自動作成」という名称は付いているものの、広告そのものは手動で設定する必要があります。あくまでも見出しや説明文の材料を拾ってきてくれるというものですね。

また、自動で出力された広告の材料も、ブランドイメージの観点から「ランディングページには書かざるを得ないが、広告にはあえて出したくない」というケースもよくあり、人間による判断が欠かせないことも多いでしょう。

Google も AI 開発はもちろん熱心におこなっており、強力な Gemini という生成 AI が常にアップグレードされています。しかし、コンバージョンを多く獲得できるクリエイティブをワンクリックで作成するにはほど遠い状況です。

生成 AI が得意なのは、誰からもつっこまれないような最大公約数的な正しい一般論をスピーディーに推測して出してくれるところです。ただ、ビジネスは競争なので、平均点をいくら出しても飛びぬけた成果を出すことは難しいですよね。

高い成果を出すには、最大公約数を飛び出したひらめきや奇抜なアイデアも時には必要なわけです。

バナー広告の画像のパターンを生成 AI で自動的に数百、数千個つくるといったことは、すでに実用化できているところですが、これはあくまでも業務効率化という側面に過ぎないでしょう。新しい価値をマーケティングのクリエイティブで生むためには、2025年以降も、人間の力がまだまだ必要そうです。

2025年注目のトピックから考える「今年、Web マーケティング業界で心掛けたいこと」

上記の予測を踏まえて考える「2025年に Web マーケティング業界で働く方々が心がけたいこと」は、新しい媒体や新しい広告プラットフォームに常に注意を配ることです。

LINE 広告とヤフー広告が統合された新たな広告プラットフォームももちろんですが、ファーストパーティデータ活用の流れから、顧客データを多く持っている企業が広告プラットフォームを今後も新規開発したり、事業拡大していくのは必須の流れです。新しい広告プラットフォームは競合が少なく、クリック単価も低いことが多いので、CPA をよい状態でコンバージョンを獲得できるチャンスとなります。

また、生成 AI の影響については、ネット広告に直接影響を与えることよりも、周辺の反動を考えていくと面白いでしょうね。

大局としては2025年も検索広告が圧倒的に強い状況は変わりませんので、従来の延長線上だけでなく、「検索数を増やす」という試みを多くの Web マーケターには挑戦してもらいたいところです。

目の前の事実に着目して、不透明な2025年も乗り越えよう

2024年に起きたさまざまな出来事を振り返ると、2025年も予測不可能な一年となることが予想されます。

特にアメリカ経済の行方および国家紛争などの影響はグローバルに伝わります。必ず日本の経済や IT 業界、ネット広告業界にもありますので、このあたりは常にチェックしておくとよいでしょう。

話題になるニュースを追いつつも「今どうなっているか」や「過去どうだったのか」という事実を同時に考え、長期的に俯瞰してみると、見えてくる流れもたくさんあります。

先行き不透明な時代だからこそ、目の前の事実に着目して、今年も頑張っていきましょう。