2021年のネット広告関連で予測される10のこと

滝井です。

はじめに、コロナ禍において医療や流通の現場など、在宅ワークなんてできようもない状況の中、社会に貢献していただいている方々には深く感謝申し上げたいと思います。

さて昨年に引き続き、2021年のネット広告に関連することを10個予測したいと思います。

未来を見据えながら機会（チャンス）は最大に、損失（ピンチ）は最小に、そしてどんな仕事でも常に変化はチャンスであることを意識していきましょう。

1.ネットのマス化によってネット広告は順調に成長する

マスというのは「大衆」という意味ですが、情報は長い間、テレビ・新聞・交通広告などのマスメディアが牽引し、2000年くらいからその間にネットが参入してきました。

20年近い歳月を経て、2019年にテレビ CM の市場規模をネット広告が抜き、その差を広げたことからネットがマスメディアになりつつあると言えます。

参考：インターネット広告費が、6年連続 2桁成長でテレビメディア広告費を超え初めて2兆円超え 

さらにコロナ禍でも、オフラインメディアが前年比マイナスとなる中、ネット広告は微増となりました。

企業のデジタルシフトが叫ばれ、広告投資もネットに移行している現状から、2021年もコロナの影響を受けてもネット広告は増加もしくは悪くても微減となるでしょう。

マス広告4媒体に比べ、インターネット広告は順調に伸びているのが以下のグラフからもわかります。

インターネット広告は挑戦者の立場ではなく、すでに王者・強者の立場にいます。今後はこれを前提に話を進めないと、なぜ法規制の強化がおこなわれているのかが理解できなくなるので、しっかりと把握しておきましょう。

本来の意味でネットのマス化が完了するのは、テレビ CM、新聞広告、雑誌広告、ラジオ広告の旧4大マスメディア合算をネット広告が超えるタイミングです。

これは2022年以降になると思われますが、すでに情報取得のメインの場がネットになり、マス化が起こっています。

2020年の検索ランキングが Google から発表されましたが、ある意味とてもまっとうな、ネガティブに言えばまったく意外性のないものでした。

2000年代の検索ランキングなどは本当にネットの黎明期を象徴するような面白いものが多かった印象です。ホームページ部門では以下のようなものがあります。

ホームページでは、1位から順に、壁紙、チャット、GOO、HOTMAIL、出会い、モーニング娘。、占い、NTT、2ちゃんねる、地図、オークション、ホテル、浜崎あゆみ、着メロ、フジテレビ、TOTO、NHK、JAL、宝くじ、ANAとなった。

引用元：検索ランキング1位は「壁紙」Yahoo! JAPANの“2001年 検索キーワード ランキング”｜Acii.jp × デジタル 

また以下は施設や地名における検索キーワードのランキングです。2001年に開業したユニバーサルスタジオジャパンが2位になっているなど時代を象徴したスポットや地名が並んでいます。

今年の検索キーワードの人気ランキングが、誰もがそうだろうと思うような当たり前の結果になったのは、ネットがマニアックな場ではなく、むしろ一般的な場（マス＝大衆）になった象徴といえるでしょう。このネットのマス化現象は、今後良くも悪くも大きな影響を及ぼしていくと予想できます。

2.法規制および媒体規制が強化される

前述したようにネットがマス化し、ネット広告は広告業界のトップとなりました。ネット広告は以前のようなベンチャー企業が試行錯誤する「挑戦者」の立場ではないので、当然それにふさわしい振る舞いが求められます。

グレーゾーンは NG であり、法律や規則に則った誠実さが求めれます。これは媒体や広告プラットフォーム、広告主、代理店、広告運用者全員が対象です。

2020年はネット広告の法規制の話題が尽きませんでした。薬機法の厳密化はもとより、個人情報保護の観点から世界中で Cookie 規制強化につながっています。2021年はこの傾向がより強まることは間違いありません。また、媒体審査の強化も当然予測されます。

参考：ヤフー、ネット広告を年2.3億件却下 審査状況を公表｜日本経済新聞

またネット広告を含むインターネット業界では、GAFA に対する各国からの規制も話題として増えていますが、規模が大きくなれば責任が求められるのは当然といえるでしょう。

参考：2021年、GAFAは「大きすぎて」目の敵にされる｜Yahoo!ニュース 

法規制や媒体審査の強化は、ネット広告に携わる人からすれば、今まで出来ていたことができなくなったり、不便さを感じたりとマイナスにしか感じられないかもしれません。

しかし変化は常にチャンスなので、市場（マーケット）がある限り新たな機会を必ず生むはずです。今後、裏技を探るような広告主や代理店、媒体やアドネットワークはどんどん淘汰されていくでしょう。

広告主や代理店が、最初から法を遵守し、媒体審査に完璧に通る方法で成果をあげることをやっている場合は、競争相手が減り、チャンスが広がります。

クリーンに事業をおこなっている会社は今後より伸び、そうでないカルチャーの会社は落ちていくでしょう。

3.Apple の規制は強化が進み、従来のターゲティングが制限される。

Apple は Cookie 規制で以前から ITP の更新を続け、さらに iOS 14では Safari 以外のブラウザおよびアプリ内のブラウザ機能にも影響を及ぼすことを発表しました。

さらに2021年には広告のためのデータ取得を、ユーザーから許可を得なければいけません。

世の中には Apple が広告のターゲティングの手法をクリーンにし、正義のように見える人もいるかもしれません。ですがこれは Apple という会社のポリシーがクローズドの方向だからといえます。

Apple が企業として目指す世界観は、客観的に見ると、おそらく自社の製品ですべてが完結するような「閉じられた世界」でしょう。Safari での積極的なサードパーティー Cookie ブロックはその典型といえます。

こちらのエンジニアの対談では、Apple のクローズドな文化と、Google のオープンとシェアの文化の大きな違いが垣間見えます。

秘密主義のApple、みんなで作るGoogle

小橋：思いがけない素晴らしいプロダクトを提供して、ユーザーを喜ばせることを大切にしているんです。だからこそ、技術や情報は会社の中でも厳格に管理されている。
川中：Googleは全く逆です。Googleの中のソースコードは、検索のコアのような見れない部分もありますが、基本的に社内の全エンジニアが見られますから。

引用元：「まるで正反対」Google・Apple出身のCTO２人が明かす、２社の決定的な違い｜エンジニアtype から抜粋して引用

勘違いしてはいけないのが Apple は広告が嫌いということではない点です。App store ではアプリの検索広告が展開されていますが、これは Apple の中で完結するクローズドな広告だからでしょう。

個人情報保護のためというのもあるでしょうが、避けているのは誰しもが見られるオープンな世界観です。

特に Google や Facebook など広告プラットフォームを収益の柱としている会社が、Apple が提供する iPhone や Mac の上で広告のためにデータを収集をすることを敬遠しているものだと考えられます。

ただし、Apple 社は世界で成功した企業の1つであり、唯我独尊を貫きすぎれば独占を批判されるので、ゆるやかに規制をしていきました。

それでも Apple はやはりジョブズの起業家精神が力強く息づいている会社であり、隙あらばクローズドな世界を保持したい姿勢は崩すことはありません。

ヨーロッパを中心に個人情報保護法は年々強化されていますが、その流れに乗っているわけです。

今から10年前にジョブズが「Google クソ食らえ」とコメントしたニュースを見るにつけ、私はそもそも iPhone や Mac 上で Google 広告や Facebook 広告が動いていること自体がずっと不思議なくらいでした。

参考：アドビーは怠け者、グーグルはクソ食らえと本音を語ったジョブズ｜Tech Crunch

独占禁止法の観点からも、他社広告を完全撤廃することはできないでしょう。しかし広告プラットフォームを収益の柱としていない Apple からすれば、違法性がない限り、 Google や Facebook の広告ターゲティングを必ず規制強化していくでしょう。2021年この流れを確実に強めてくるのは間違いありません。

これらが何を意味するかといえば、Apple が提供する世界観（Apple や Mac）の上では、もはや従来の行動や趣味嗜好のターゲティングが必須となるディスプレイ広告はできなくなるという前提で考えたほうがよいということです。

2020年のインターネット広告はディスプレイ広告の CPM が昨年比で減少していますが、これはコロナ禍の影響というより、この流れの影響が大きいでしょう。

参考：2020年下期「ネット広告予算が増加」は36.1% 予算配分が減った広告は？／CCI調査

Google はすでにこの方向に対応できるよう、従来型ディスプレイ広告に変わってファインド広告など自社所有媒体の広告開発を強化しています。

4.違法でなくてもモラルを守ったクリーンな広告が求められる

2020年12月に、日本広告審査機構から、2020年上半期の広告に対する相談7,000件以上のうち、「苦情」が前年比136.6%と増えたことが発表されました。

参考：2020年度上半期の審査状況を発表 | JARO　公益社団法人｜日本広告審査機構 

中でも多かったのがインターネット広告で1.5倍、全媒体のうち苦情のトップとなり、さらにアプリなどのデジタルコンテンツも倍増となりました。

2019年まではテレビ CM の苦情が件数トップだったことからわかる通り、インターネットに多くの人が触れ、広告シェアも市場でトップになったので、2020年以降は苦情件数が一番多くなるのは予想ができます

さらにネットの情報はマスメディア化しているので、見る人たちの目も厳しくなるというわけです。

ただ、ネット広告の3,000件近い苦情件数のうち、審査機構が問題であると判断されたのは、「厳重警告」5件、「警告」7件の合計で12件。全体の母数からすればわずか0.4%で、さらに内容はほとんどがアフィリエイト広告でした。

これに関連して、消費者庁が追加対策をすることが発表されています。商材はほとんどが健康食品と化粧品に偏っています。

参考：アフィリエイトで違反周知　消費者庁、悪質広告に対策｜日本経済新聞 

つまり、違法性が疑われる広告は、アフィリエイト広告を除けば多くはなく、商材もごく一部というのが現状です。

それでも苦情が多いのは、ネットがマス化した結果、モラルの高さや品位のある広告が求められているということに他なりません。

違法でなければ OK というレベルではなく、いかに不快と思われない広告をつくるのかという点で、広告主、媒体、広告プラットフォーム、代理店、運用者、サイト制作者全員に求められます。法の問題ではなく、世論のモラルの問題なわけです。

2021年もコロナ禍が続きそうなので、デジタルシフトの今、モラルの高さがネット広告により求められることでしょう。

5.アドネットワーク衰退と媒体へ直接広告を出す流れに移り変わる

ネットのマス化により、ネット広告は強者となり、その振る舞いにグレーが許されず、高いモラルが求められるようになっています。これはいわば世論の問題です。

この世論は個人情報保護や、薬機法の強化、消費者庁の対策などにつながり、これに媒体や広告プラットフォームが対応していくのが大きな流れといえます。

サードパーティクッキーを主体とした広告のためのデータ取得ができなくなるのは間違いなく、極端な形では、従来型のアドネットワークは終わるという可能性も十分あり得るでしょう。

ディスプレイ広告のあり方は変わっていくでしょう。具体的には今までのように、様々なサイトを横断するような広告プラットフォームのあり方ではなく、自社所有の媒体のみに絞ってディスプレイ広告を出すような方向性です。

Google はファインド広告をここ数年強化してきました。YouTube や Gmail、Google ディスカバリーの面といった Google 所有の媒体のみに出る新型ディスプレイ広告は、サードパーティクッキーに依存する必要がなく、この流れに先駆けて展開されています。

また新聞社のサイトなど、訪問者数がある程度安定的に稼げるサイトは、自分たちが所有する広告掲載面を Google などの大手広告プラットフォームに貸すのではなく、直接広告掲載を依頼できるようなシステムを作り出していく流れも出てくるでしょう。

実は既にニューヨークタイムズはこの仕組みを作り出しています。

参考：サードパーティーCookieなしで高効率のターゲティング広告が配信できたとニューヨーク・タイムズが報告 

サードパーティクッキーに変わる識別子の開発などもおこなわれて始めていますが、この大きな流れに抗えるものにはなかなかならなそうですね。

参考：The Trade Desk、ニールセンがUnified ID 2.0の共同開発に参画することを発表｜PR Times

残念ながら、一般の方が書いたブログの広告枠でお小遣い程度の広告収入が得られるような世界観は、今後なくなっていく可能性が高いでしょう。

オープンな世界観で多くの起業家を生み続けているインターネットですが、今後のネット広告のあり方は、自社媒体で完結するクローズドな方向になりそうです。

オフラインの広告は、新聞やテレビ CM、交通広告など、商品サービスのターゲットごとに、媒体を選定し、枠を買い付けていくわけですが、ネット広告もこれに近いような形になるのではないでしょうか。いわゆる原点回帰のようなイメージです。

Google や Yahoo!、Facebook でターゲット設定すれば、アドテクノロジーがあっという間に無数の Web ページに広告を露出していくようなあり方は衰退していくでしょう。

2021年以降は、アドネットワークが複雑に絡み合う従来のネット広告のあり方がなくなっていき、PV の多い媒体に直接買い付けたり（純広告）、タイアップ広告が増えていく始まりの年となりそうです。

なくなるものを嘆いていても仕方なく、新しく生まれる機会（チャンス）に目を向ければ、様々なビジネス展開がありそうですね。

6.「脱・データ至上主義」の重要度が増す

2019年のネット広告の中で、検索広告は1位の座を明け渡すかと思われましたが、結果的にはトップシェアを守りました。2021年は動画広告は伸びると思われますが、依然として検索広告はトップを守り、順調に伸び続けるでしょう。

サードパーティークッキーを必要としない検索広告は、法規制が追い風となっています。単純に広告オークションへの参加者が増えれば、Google や Yahoo! の売上げはあがるかもしれませんが、広告主の利益は増えません。

いかに適切な CPA でコンバージョン数を増やしていけるかは、媒体も機械学習と自動化で変革を起こしていくでしょう。そのため運用者は柔軟に対応していく必要があるでしょう。

Facebook などの SNS が検索機能と検索広告を強化していく可能性も十分あり得ます。個人情報保護という観点から、検索語句（検索ユーザーが実際に検索している生データ）のデータを閲覧できなくなりつつあります。

しかし、これを嘆いていても仕方ありません。みな同じ土俵・同じルールでやるので、困ったと言って解決できることではないのです。

データ至上主義、計測完璧主義の時代は終わりを告げ、法的にもモラル的にも問題視されない取得可能なデータのみから推測推論することや機械学習を上手に活用していく時代になっていくでしょう。

何も難しいことではありません。従来のマス広告などは定量データが取りにくい中で何とか広告主を説得して、認知を広げて企業に貢献をしてきましたのですからね。

7.認知もコンバージョンも穫れる YouTube 動画広告が伸びる

動画広告は2019年に大きく躍進しましたが、2020年のコロナ禍で YouTube など動画視聴の機会が爆増したことから、広告の出稿機会が増えました。

それだけでなく、テレビからYouTube への流れが加速し、テレビを主体としていた芸能人が YouTube へ移行したケースも増え、YouTube の媒体価値が格段にあがりました。

さらに Google 側もこれまで視聴とブランド認知の方向で広告商品をつくってきましたが、動画広告でもコンバージョンがとれるような仕掛けをしてきました。

これらが組み合わさり、2020年は YouTube 動画広告でコンバージョンがとれ始めた転換点といえます。

2021年はこの流れがさらに加速していくことでしょう。認知もコンバージョンも獲得できる新型の媒体となった YouTube を動画広告でどう攻略するかは運用者の腕の見せ所です。

8. ツール活用で広告ランディングページ とネット広告の品質が高まる

2020年は業界を揺るがす大きなリリースがひとつありました。Microsoft の Clarity（クラリティ） です。

制限なくユーザーの録画機能を持ち、ユーザーの条件設定も可能で、ヒートマップなどの基本機能もついている、サイトやランディングページのコンバージョン率を上げるためのツールが無料で提供されはじめました。

ネット広告は順調に成長しているものの、広告と連動したサイト制作やランディングページ制作は一筋縄ではいかない状況がずっと続いていました。

Google アナリティクスだけではコンバージョン率改善をするのには限界があり、ヒートマップやユーザー行動の録画機能は必須なのです。

2021年は無料ツールの台頭で、他のツールも機能改善や価格低下が進みサイト改善がいい方向に動くでしょう。

9.SEO・Google マイビジネスがネット広告へ強く影響を与える

ネット広告がコンバージョンへ与える影響として、一般名詞における SEO（オーガニック検索順位）の重要さが増しています。

また、とくに BtoC（消費者向けビジネス）の来店型ビジネスにおいて、Google マイビジネスの口コミや5点満点中の数値は、なかなか定量的なデータでは表せませんが重要な指標となっています。

例えば、一般名詞で検索したときに、広告をクリックした後、すぐにはコンバージョンせずに、検索結果にもどってオーガニック順位で1位になっていたり、Google マイビジネスの口コミがよかったりすれば、そのままコンバージョンする可能性は高いでしょう。逆なら、他社にコンバージョンを取られてしまう可能性が大というわけです。

ネット広告単体で成果をあげるのがより難しくなっていますが、ネット広告と SEO はとても近い存在ながら、やるべき仕事の内容も指向性もまるで違うものです。

2021年は、ネット広告が得意な会社と SEO を強みとする企業同士の提携などがこの分野で盛り上がるかもしれませんね。

10.コロナ・ニューノーマル需要で消費のスライドが発生する

コロナ禍は、飲食店やイベント業などに暗い影を落とした半面、EC を筆頭に巣ごもり需要など多くの業種で消費のスライドが起こりました。

巣ごもり以外では、2020年の企業決算でも、自転車販売の「あさひ」の中間決算が過去最高となるなど、大きな消費のスライドが起こりました。

コロナによる消費のスライドと、ニューノーマル（マスク着用がデフォルトなど）による新規ビジネスの需要というのは別の概念と考えたほうがよさそうですが、少なくとも2021年内は続くと考えたほうがよいでしょう。

ネット広告も消費のスライド先とニューノーマル需要に適した業種・商材・サービスが伸びていくことは確実です。

特に BtoB SaaS はネット広告との相性もよく、在宅ワークやリモートワークの柱でもあるため 2021年も確実に伸びていくことでしょう。

今後、ネット広告業界で働く上で意識したいこと

2021年も変化の多い激動の一年になることでしょうね。

仮に40歳以上の第一世代、40歳未満を第二世代とするなら、時代の流れに敏感な第二世代以降の若手は、ネット広告が置かれている大きな変化をすでに感覚的にわかっていると思います。

むしろ、今までのネット広告のあり方で事業を育ててきた第一世代のほうが、成功体験が有るゆえに、過去の常識に囚われやすいので、変化の意識を強く持ったほうがいいでしょう。

そして若い世代は、先人が切り開いた市場（マーケット）の伝統にリスペクトしつつも、新しい形で革新すべく新しい時代を担う責任をもって、ネット広告の世界を良いものにしていきましょう。

「変化は常にチャンス」です。